Compras de pánico, impulsadas por los medios, confunden a los consumidores mientras esperan orientación

Las personas se preparan para el bloqueo ocasionado por el virus del PCCh
Por ALAN MCDONNELL
25 de Marzo de 2020 Actualizado: 25 de Marzo de 2020

Con los analistas del mercado sugiriendo que la compra de pánico ha sido principalmente un fenómeno dirigido por los medios, los periodistas de La Gran Época confirmaron hoy que los estantes de los supermercados en la ciudad de Nueva York están bien abastecidos.

La firma mundial de análisis y medición de datos, Nielsen, ha identificado una serie de umbrales relacionados con la naturaleza humana, estos han influido en el comportamiento del consumidor en todo el mundo y en Estados Unidos a medida que el virus del PCCh se ha extendido, y a medida que se han introducido medidas para combatirlo. Los patrones sugieren que el comportamiento del consumidor se ha vinculado con el ciclo de las noticias, y que habrá una transición de la población; de una fase caracterizada por la preparación para la cuarentena a una “vida restringida”, en la que las visitas a la tienda se reducirán significativamente.

La Gran Época se refiere al nuevo coronavirus, que causa la enfermedad COVID-19, como el virus del PCCh porque el encubrimiento y la mala gestión del Partido Comunista Chino permitieron que el virus se extendiera por toda China y creara una pandemia global.

Las noticias negativas venden, producen compras de pánico y acaparamiento

Un informe reciente de Nielsen sugiere que los consumidores recurren cada vez más a los medios locales a medida que se propaga el virus del PCCh, con un “aumento notable en la visualización de noticias locales entre principios de febrero y principios de marzo”, según el informe. Los medios locales pueden proporcionar información sobre la escasez o la posible escasez en las tiendas locales.

Leia Reid es periodista de datos en la compañía de inteligencia social Brandwatch, y escribió en un artículo reciente que “nuestros datos sugieren que podría haber una relación entre la exageración de los medios, en torno a las compras de pánico, y los picos posteriores en el discurso sobre las cosas que se venden y las compras de pánico”.

“El número de artículos de prensa que mencionan el almacenamiento o el acaparamiento debido al coronavirus son más bajos que las menciones sociales orgánicas”, dice Reid, “pero un pico en las menciones de noticias, sobre el almacenamiento, se produjo justo antes de un aumento en las menciones en las redes sociales”.

Reid dice que según los datos de Brandwatch, que mide las menciones en línea del término “agotado” junto al nombre de la tienda, “hay un período concentrado en el que se publican muchos artículos de noticias sobre los productos en venta, entre el 3 y el 6 de marzo”. Reid aconseja a los usuarios que “busquen en las redes sociales publicaciones de las cosas que se han agotado, y verán cómo estas menciones aumentaron entre el 6 y el 8 de marzo”.

Los datos de Brandwatch son notablemente consistentes en Estados Unidos, así como en el Reino Unido y Australia. “La negatividad es, por supuesto, una gran fuerza impulsora en estas conversaciones (publicaciones)”, dice Reid. “Las menciones negativas que encontramos a menudo se vieron impulsadas por aumentos de precios en artículos como limpiadores, desinfectantes y máscaras faciales, así como papel higiénico”. Otros productos básicos listados como agotados incluyen artículos como agua embotellada (en Estados Unidos), arroz y pasta (Australia) y leche de larga duración (en Reino Unido).

La naturaleza humana se encuentra con las redes sociales

Según Jim Roberts, profesor de marketing de la Universidad de Baylor: “Cuando se nos recuerda nuestra propia mortalidad, buscamos productos que nos den consuelo. Naturalmente compramos más cuando estamos amenazados. A menudo buscamos consuelo en nuestros gastos, particularmente en momentos como estos”.

En una entrevista realizada el 23 de marzo con la especialista en marketing, Kaitlyn Rieper, Roberts señaló quién se beneficiaría de la angustia del consumidor.

“Los medios de comunicación se benefician de la creación de la histeria: más personas miran y escuchan cuando tienen miedo”, dijo. “Hay algo llamado sesgo de disponibilidad que puede explicar por qué tenemos tanto miedo. Consideramos que las cosas a las que hemos estado expuestos recientemente son más prevalentes de lo que realmente son”.

Estantes vacíos en la sección de papel higiénico en una tienda Target en Manhattan, Nueva York, el 13 de marzo de 2020. (Chung I Ho/The Epoch Times)

Conciencias culpables

La investigación del Instituto de Asuntos Económicos (AIE) del Reino Unido sugiere que, si bien los consumidores ven negativamente las compras de pánico, aún lo hacen. Sólo el 14 por ciento de los encuestados dijo que pensaba que era aceptable abastecerse de papel higiénico, aunque éste fue uno de los primeros productos en venderse a medida que se producían las compras por pánico.

“Ha habido una marcada diferencia entre lo que la gente dice que es socialmente aceptable y cómo se comportan realmente en la práctica”, según Julian Jessop de la AIE. “Por un lado, se siente mal comprar grandes cantidades de un producto, en particular porque temes que en las tiendas estén a punto de agotarse, especialmente cuando esto podría privar a otras personas que podrían tener una necesidad mucho mayor… Por otro lado, muchas personas parecen haber hecho compras de pánico de todos modos”.

Compras de pánico: una profecía autocumplida

El profesor de marketing Utpal Dholakia explicó en un artículo reciente que la compra de pánico es un fenómeno inherentemente no planificado. Cuando los consumidores nerviosos ven a otros en fila afuera de un supermercado, en la vida real o en la televisión, piensan que necesitan abastecerse de suministros mientras todavía quedan algunos.

“Por su propia naturaleza, una ola de compras de pánico surge de la nada”, dijo Dholakia. “Con el coronavirus, a medida que las noticias sobre su propagación en China circularon durante semanas, hubo poco impacto en el comportamiento de compra de los estadounidenses. A medida que se extendió a Italia y otros países, hubo ondas de preocupación. Entonces, de repente, parecía que todos corrían a la tienda para abastecer sus despensas y refrigeradores al mismo tiempo”.

Nielsen describe este comportamiento del consumidor como “preparación de la despensa”, el almacenamiento de alimentos, productos de higiene y productos relacionados con la salud principalmente estables como un momento de incertidumbre. Las compras de alimentos a menudo tienden más de lo habitual hacia productos con una vida útil más larga, incluidos productos enlatados y productos secos como el arroz y la pasta. La preparación de la despensa va acompañada de un aumento en el número de visitas a la tienda y canastas mucho más grandes.

Un artículo de 2017 en el Journal of Consumer Research sugirió que la compensación por la pérdida de control es el motor detrás de la compra de pánico. En tiempos de crisis, según los investigadores, “los consumidores compensan la pérdida de control percibido comprando productos utilitarios (por ejemplo, agentes de limpieza del hogar) debido a la asociación de estos productos con la resolución de problemas, una cualidad que promueve un sentido de control”.

Pasando a la siguiente etapa

Sin embargo, el pánico en las compras no puede continuar indefinidamente, sólo hay un número limitado de muslos de pollo que su congelador puede contener. Muchos de los consumidores que han acumulado reservas de alimentos, papel higiénico y otros artículos esenciales habrán satisfecho su deseo de preparar una despensa para los tiempos inciertos que se avecinan. Si los cierres son ordenados por el gobierno federal o local, como la orden ejecutiva “El Estado de Nueva York en PAUSA” del gobernador Andrew Cuomo, los consumidores pueden elegir permanecer en casa si perciben que el peligro de infección está llegando a su punto máximo, de acuerdo con la forma más extrema de prevención.

Según la AIE: “Hay muchas buenas razones para creer que la escasez actual será temporal. Para empezar, la mayoría de las personas que sintieron la necesidad de construir un búfer de suministros básicos seguramente ya lo han hecho. Por lo tanto, deberíamos haber superado el pico de demanda”.

Los investigadores de Nielsen creen que el comportamiento del consumidor comienza a cambiar cuando se anuncia el advenimiento de las condiciones de cuarentena, y las compras en línea aumentan a medida que las tiendas físicas ven menos visitantes, en algunos casos debido a informes de que los estantes de productos deseables ya están vacíos.

Una vez que las condiciones de vida están restringidas por la cuarentena real, los viajes de compras tienden a estar más severamente restringidos, mientras que las entregas de compras en línea también pueden verse restringidas por la reorientación de proveedores en línea como Amazon hacia artículos como desinfectantes y otros materiales relacionados con la salud, así como los cuellos de botella existentes en los sistemas de entrega de última milla.

La etapa final del modelo de comportamiento del consumidor de Nielsen se describe como “Vivir una nueva normalidad”, cuando los consumidores vuelven a sus rutinas diarias, como el trabajo y la escuela. Sin embargo, esta fase está asociada con un mayor nivel de cautela sobre la salud y la higiene. En esta fase, las compras en supermercados tenderán a volver gradualmente a la normalidad, aunque se espera que las compras en línea sigan siendo atractivas para muchos.

Desactivar la ansiedad del consumidor

En una conferencia de prensa en la Casa Blanca realizada el 15 de marzo, el presidente Donald Trump intentó tranquilizar a los consumidores. “No tienes que comprar tanto. Tómalo con calma. Solo relájate”, dijo.

Una forma de combatir la necesidad de hacer compras de pánico puede ser la reducción de los mensajes negativos. Cuando se le preguntó cómo los consumidores pueden navegar mejor en las redes sociales durante la crisis del virus del PCCh, Jim Roberts aconsejó a los usuarios que se aparten de estas.

“Reduzca la exposición a los medios y distraigase tratando de aliviar la carga de los demás. Si apaga su televisor y evita las redes sociales, reducirá su nivel de ansiedad”, dijo Roberts.

“Quítese el énfasis en sí mismo y obtendrá beneficios psicológicos”.

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