Marcas de lujo de propiedad china luchan mientras el resto de la industria prospera

Por FAN YU
16 de Diciembre de 2019 Actualizado: 16 de Diciembre de 2019

Análisis

La industria de los artículos de lujo ha tenido un año positivo, incluso en medio de los vientos en contra por la preocupación de una posible recesión global y el fantasma de una guerra comercial.

El mercado de artículos personales de lujo se expandió un 4 por ciento interanual durante 2019, según el reciente Estudio de Lujo de Bain & Co. Mientras que la industria en general prospera, el puñado de marcas de lujo con empresas matrices chinas se enfrenta a una mayor incertidumbre.

Shandong Ruyi Technology Group, un conglomerado chino de marcas de lujo, se enfrenta a un muro de vencimientos de bonos y está luchando por encontrar la liquidez o un mecanismo de refinanciación para evitar una posible quiebra.

Ruyi actualmente tiene $345 millones de bonos denominados en dólares estadounidenses con vencimiento a finales de este mes y otros 4400 millones de yuan de bonos onshore en RMB con vencimiento el próximo año, según datos de Bloomberg. El 12 de diciembre, la agencia de calificación crediticia Moody rebajó la calificación corporativa de Ruyi de B3 a Caa1, lo que ocurrió después de que S&P rebajara su calificación de la empresa la semana anterior.

La compañía es apodada “LVMH de China”, en referencia a la multinacional francesa de artículos de lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE.

Aunque Ruyi comenzó como un desconocido fabricante textil chino, al igual que muchos otros conglomerados chinos, en los últimos años ha incursionado en las tiendas internacionales. Ruyi posee o tiene participaciones importantes en la casa de moda suiza Bally, el conglomerado de lujo francés SMCP (empresa matriz de Sandro, Cerruti 1881 y Maje), la empresa británica de ropa de lujo Aquascutum, así como en las empresas de ropa de High Street TM Lewin y Gieves & Hawkes.

La compañía asumió una enorme cantidad de deuda para financiar estas adquisiciones extranjeras. La deuda a finales de 2018 era de 28,700 millones de yuanes (4,100 millones de dólares), casi el doble de lo que figuraba en su balance en 2015 (15,400 millones de yuanes o 2,200 millones de dólares). Al mismo tiempo, sus ganancias representadas como EBITDA ajustado (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización), han aumentado en un 40 por ciento durante el mismo período, de 1700 millones de yuanes a 2,400 millones de yuanes ded, según datos de Debtwire.

Una empresa estatal con sede en la ciudad natal de la empresa, Jining, en la provincia de Shandong, tomó una participación del 26 por ciento en Ruyi en octubre, en un esfuerzo por evitar una posible quiebra.

El destino de varias venerables marcas de moda europeas se basa en la forma en que Ruyi planea hacer frente a su enorme deuda.

Adquisiciones con características chinas

Fosun International es otro conglomerado chino que intenta revivir las marcas extranjeras que posee.

Fosun, un consorcio de inversiones con sede en Shanghai, también es propietaria de varias marcas internacionales de lujo. Es la empresa matriz de Lanvin, con sede en París (que compró el año pasado por 120 millones de euros), de la marca de lujo estadounidense St. John, de la firma italiana de ropa Caruso, de la australiana Wolford, y tiene participaciones minoritarias en la firma de moda alemana Tom Tailor y en la joyería griega Folli Follie.

Lanvin es la mayor marca del grupo, pero también es la que más sufre. En el momento de su adquisición, Lanvin tenía dificultades financieras.

“Lanvin estaba sufriendo mucho. Está en una especie de giro”, dijo Joann Cheng, director de Fosun Fashion Group, al Financial Times el 9 de diciembre, al tiempo que se negó a proporcionar detalles sobre los resultados financieros de la marca.

Fosun parece estar buscando ayuda para el grupo de lujo francés. A principios de este año, Bloomberg informó que Fosun estaba buscando vender una parte de su participación en Lanvin por 100 millones de dólares o más.

Cheng dijo que la expansión de la presencia de Lanvin en China, el mercado de lujo más grande del mundo, era “definitivamente el propósito” de las adquisiciones de la marca de moda de Fosun. Desde su adquisición por Fosun, Lanvin ha abierto nuevas tiendas en Shanghai y Hong Kong.

Pero Fosun también ha experimentado parte de los tropiezos.

Folli Follie es una de las primeras adquisiciones extranjeras de Fosun, con una participación minoritaria inicial que se remonta a 2011. Pero en 2018, el fondo de capital privado Quintessential Capital Management (QCM) afirmó que Folli Follie había falsificado el número de tiendas que tenía, así como otras métricas financieras, incluyendo ventas, ganancias y reservas de efectivo. Esas acusaciones dieron lugar a una serie de indagaciones e inspecciones reglamentarias que confirmaron el fraude, lo que llevó a los reguladores financieros griegos a presentar cargos de fraude penal contra tres altos ejecutivos de Folli Follie a finales de 2018.

Como resultado, las acciones de Folli Follie que cotizan en Atenas se desmoronaron.

En otra inversión que salió mal, la principal inversión europea de Fosun, el grupo turístico británico Thomas Cook Group Plc, se derrumbó en septiembre de 2019. Después de meses de negociar un posible rescate, Fosun -quien era el mayor accionista de Thomas Cook- decidió recortar sus pérdidas en septiembre. Thomas Cook, un grupo de viajes tradicional que manejaba agencias así como sus propios aviones, cayó víctima de la creciente popularidad de las reservas de viajes en línea autodirigidas.

La inversión original de la empresa tenía sentido en ese momento. Fosun estaba apostando por la continua demanda de viajes y turismo de los clientes chinos y Thomas Cook era una plataforma lógica para asociarse con la otra adquisición turística de Fosun, la compañía de resorts Club Med.

Es difícil generalizar cómo surgieron estos desafíos. El crecimiento económico chino, la relativa debilidad de la moneda yuan y la enorme carga de la deuda de las sociedades de inversión chinas son una gran parte de la cuestión. Hasta ahora los patrocinadores corporativos chinos han sido capaces de emitir cheques pero han demostrado ser operadores de negocios poco idóneos.

El ejemplo más notable de una marca extranjera que ha tenido éxito después de la adquisición de China es quizás el fabricante de automóviles sueco Volvo.

Después de años de lucha bajo la dirección de Ford Motor Co., Volvo fue adquirida en 2010 por el fabricante de automóviles chino Geely. Geely capitalizó Volvo con nuevos fondos, pero dejó sus operaciones y la toma de decisiones estratégicas en manos de la administración existente, con poca interferencia. Desde entonces, Volvo ha ampliado su presencia en el mercado en todo el mundo, incluida China.

En cuanto a Lanvin, es posible que Fosun adopte un enfoque menos intervencionista.

Lanvin recientemente reclutó a Jean-Philippe Hecquet, exejecutivo de LVMH y exdirector general de Sandro, para que dirigiera la marca. Bruno Sialelli, un diseñador de 31 años poco conocido que trabajó en Loewe, fue contratado recientemente como su nuevo director creativo.

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A continuación

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