El boicot a Bud Light costó a Anheuser-Busch 395 millones de dólares de ingresos en EE.UU.

Por Andrew Moran
03 de Agosto de 2023 6:14 PM Actualizado: 03 de Agosto de 2023 6:14 PM

La polémica sobre Bud Light perjudicó los resultados de Anheuser-Busch InBev en Estados Unidos en el segundo trimestre, según confirmó la mayor cervecera del mundo en su último informe de resultados.

Los ingresos de Anheuser-Busch en Estados Unidos se desplomaron un 10.5 por ciento interanual, “debido principalmente al descenso del volumen de Bud Light”, según los datos de los resultados corporativos del segundo trimestre. En conjunto, los ingresos en Norteamérica disminuyeron en 395 millones de dólares durante el periodo de tres meses, en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Las ganancias operativas también se vieron afectadas en Norteamérica, y dos tercios del descenso de los beneficios se debieron al rendimiento de la cuota de mercado. La pérdida de productividad, las inversiones en marketing y los esfuerzos de apoyo a los mayoristas también contribuyeron al descenso.

En el mercado mundial, los resultados de Anheuser-Busch fueron mucho mejores.

La empresa registró un aumento interanual de los ingresos mundiales del 7.2%, hasta 15,100 millones de dólares, impulsado por las ventas de Corona y Stella Artois. Su crecimiento orgánico de los beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones fue del 5%, superando la estimación de consenso del 0.4%.

Anheuser-Busch señaló que las ventas a minoristas (VCR) cayeron un 14 por ciento, por debajo de los resultados del sector, debido principalmente al descenso del volumen de Bud Light. Sin embargo, esto se vio compensado por el importante crecimiento de su “cartera principal” en Colombia y Sudáfrica. Además, China elevó los resultados de la empresa en el segundo trimestre, ya que los volúmenes regionales aumentaron un 11%.

El 3 de agosto, el propietario de Budweiser, con sede en Bélgica, reiteró sus perspectivas de beneficios para todo el año y a medio plazo.

“Nuestra cuota total en la industria cervecera disminuyó este trimestre, pero se ha mantenido estable desde la última semana de abril hasta finales de junio”, declaró Anheuser-Busch.

Aunque la empresa no habló del boicot a Bud Light, sí confirmó que había contratado a una empresa externa para que realizara un estudio de consumo de la marca. Desde abril, los resultados revelaron que el 80% de los 170,000 consumidores encuestados se mostraban “favorables o neutrales” hacia el producto.

Respecto al futuro, la valoración de consenso de los analistas es “Mantener”, y la acción tiene un precio objetivo de 67.06 dólares, lo que supone una subida de aproximadamente el 19%. El interés en corto es mínimo, con un 0.34 por ciento del capital vendido en corto.

De cara a los resultados del segundo trimestre, las acciones de Anheuser-Busch han bajado cerca de un 6% en lo que va de año, cotizando a unos 56 dólares por acción. Pero subieron casi un 3% en las operaciones previas a la comercialización.

El boicot a Bud Light

En junio, Bud Light fue destronada como la cerveza más vendida en Estados Unidos, tras más de dos décadas en ese puesto. La marca cayó al segundo puesto, con Modelo Especial, propiedad de Constellation Brands, en el nº 1.

El revuelo en torno a la cerveza comenzó la pasada primavera, cuando la marca diseñó una campaña de marketing en la que aparecía Dylan Mulvaney, una persona transgénero influyente en las redes sociales.

Botellas de cerveza Bud Light en City Tap House en Filadelfia, Pensilvania, el 12 de febrero de 2023. (Mark Makela/Getty Images)

Después de que la activista por los derechos de las personas trans hiciera dos posteos en las redes sociales en las que mostraba una lata de Bud Light conmemorativa en la que aparecía su rostro, comenzó una reacción negativa liderada por los conservadores, que se ha convertido en uno de los boicots más exitosos de la historia reciente.

Las ventas de Bud Light se han hundido, cayendo un 26.5% en el mes que finalizó el 15 de julio. Las ventas de Modelo aumentaron un 13.5%. En conjunto, Bud Light controla una cuota de mercado del 6.8 por ciento en Estados Unidos, y Modelo mantiene casi el 9 por ciento.

Los malos resultados de la marca obligaron a Anheuser-Busch a anunciar el mes pasado que iba a despedir a cerca del 2 por ciento de su plantilla “en todas las funciones corporativas”. Se calcula que se despedirá a entre 350 y 400 empleados.

“Aunque nunca tomamos estas decisiones a la ligera, queremos asegurarnos de que nuestra organización sigue estando preparada para el éxito futuro a largo plazo”, declaró en un comunicado Brendan Whitworth, director ejecutivo de Anheuser-Busch. “Estos cambios en la estructura corporativa permitirán a nuestros equipos centrarse en lo que mejor sabemos hacer: elaborar una gran cerveza para todos y ganarnos nuestro lugar en los momentos que importan”.

La empresa también ha entrado en una batalla política.

El gobernador de Florida, Ron DeSantis, ordenó recientemente a las autoridades estatales que iniciaran una investigación sobre el propietario de Bud Light por considerar que la empresa incumplió sus obligaciones para con los accionistas al iniciar un acuerdo de mercado con la estrella de las redes sociales.

“Me parece que AB InBev puede haber incumplido los deberes legales que tiene para con sus accionistas, y que una acción de los accionistas puede ser tanto apropiada como necesaria”, escribió el Sr. DeSantis en una carta el mes pasado. “Todas las opciones están sobre la mesa”.

El senador Ted Cruz (R-Texas) también pidió que se investigara a Bud Light por las afirmaciones de que la empresa posiblemente comercializó sus productos entre un público más joven mediante la colaboración con el Sr. Mulvaney.

En un memorándum de 13 páginas dirigido al Instituto de la Cerveza, el organismo autorregulador del sector, el Sr. Cruz alegó que Bud Light y el Sr. Mulvaney violaron el “bloqueo por edad” de Instagram. La red social exige a los creadores que bloqueen a todos los usuarios de EE. UU. menores de 21 años la visualización de contenidos de marca que promocionen o hagan referencia al alcohol. El senador también escribe que la asociación infringía el Código de Publicidad de la organización porque presentaba a un famoso o artista con un “atractivo especial” para los menores.

“Durante los dos últimos meses, los distribuidores independientes de cerveza y sus empleados en todo Estados Unidos, desde camioneros hasta vendedores, han sufrido las consecuencias negativas de la decisión de Anheuser-Busch, propiedad del conglomerado cervecero mundial AB InBev, de asociarse con el influencer de las redes sociales Dylan Mulvaney”, escribió el Sr. Cruz.

El Sr. Mulvaney se mudó recientemente a Perú, y dijo en un posteo de julio en las redes sociales: “La gente de aquí es muy amable. Me siento muy segura aquí. Es un poco triste que haya tenido que dejar mi país para sentirme segura. Pero eso mejorará con el tiempo. Durante meses he tenido miedo de salir de casa, me han ridiculizado en público, me han seguido y he sentido una soledad que no le desearía a nadie”.


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