¿Quién es Linda Yaccarino, la nueva directora ejecutiva de Twitter?

Linda Yaccarino, la nueva directora ejecutiva de Twitter, cuenta con décadas de experiencia en el sector de la publicidad y ocupa un cargo en el Foro Económico Mundial (FEM).

El multimillonario Elon Musk, que dirige Twitter desde que la compró el pasado otoño, dijo que está «emocionado» de dar la bienvenida a Yaccarino al cargo, que asumirá en unas seis semanas. Musk añadió que Yaccarino «se centrará principalmente en las operaciones de negocio», mientras que él «se centrará en el diseño de productos y nuevas tecnologías».

Yaccarino se graduó de la Universidad Estatal de Pensilvania en 1985. Vive en Sea Cliff, Nueva York, con su marido, Claude Madrazo. Tienen dos hijos, Christian y Matthew.

Amplia experiencia en publicidad

Yaccarino, de 60 años, tiene una gran cantidad de relaciones con los principales directores de marketing y otros ejecutivos de publicidad, lo que potencialmente puede beneficiar a Twitter en su intento de revertir una caída de miles de millones de dólares en ingresos por publicidad desde la adquisición de Musk.

Yaccarino ha presionado a la industria de la publicidad para que cambie en varios frentes, incluyendo la defensa de depender menos de las calificaciones de Nielsen para la medición y la introducción de una plataforma digital llamada One Platform que facilita la compra de anuncios a través de una variedad de medios diferentes en un esfuerzo por competir mejor por los anuncios contra las empresas de redes sociales y las empresas de medios tradicionales.

1. NBC Universal

El puesto más reciente de Yaccarino fue el de presidenta de publicidad global y asociaciones en NBCUniversal, propiedad de Comcast. Supervisó toda la estrategia de mercado y los ingresos publicitarios de toda la cartera de activos de emisión, cable y digitales de NBCUniversal. Los ingresos ascendieron a casi 10,000 millones de dólares.

El viernes, antes de que Musk anunciara el nuevo puesto de Yaccarino en Twitter, NBCUniversal dijo que ella abandonaría inmediatamente su cargo, y Yaccarino confirmó que dejaba la cadena, donde había pasado algo menos de 12 años.

Yaccarino se unió a NBCUniversal en 2011, más o menos cuando Comcast estaba completando su fusión con NBC. Además de supervisar la estrategia publicitaria de la cadena en todas las propiedades televisivas y digitales, también desempeñó un papel clave en el lanzamiento del servicio de streaming con publicidad de la cadena, Peacock, en 2020.

Un perfil de la empresa en NBCUniversal mostró que supervisaba un equipo de 2000 miembros, probablemente más personas que las que trabajan en Twitter. Musk le dijo a un reportero de la BBC que la compañía se ha reducido a 1500 personas después de varios despidos bajo su mandato.

2. Turner Entertainment

Antes de unirse a NBCUniversal, Yaccarino estuvo 15 años en Turner Broadcasting System.

Allí desempeñó múltiples funciones, entre ellas la de vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones en sus divisiones de ventas publicitarias, marcaje y adquisiciones, hasta que dejó el conglomerado de medios en 2011.

Desde abril de 2022, Turner Broadcasting System es propiedad de Warner Bros Discovery. Actualmente también opera CNN.

Foro Económico Mundial

En su perfil de LinkedIn, Yaccarino indica que es la presidenta ejecutiva del FEM desde enero de 2019. En concreto, es la presidenta del Grupo de Trabajo sobre el Futuro del Trabajo del FEM.

También es miembro del Comité Directivo de Gobernadores de la Industria de Medios de Comunicación, Entretenimiento y Cultura del FEM. Según el sitio web del FEM, el comité, formado por directores ejecutivos y presidentes de organizaciones asociadas, «define la agenda de la industria e impulsa el cambio» en los medios de comunicación y el entretenimiento para «permitir una sociedad más informada, unida e inclusiva».

Los críticos del FEM suelen afirmar que la organización trabaja para controlar el mundo a través de su influencia en la política mundial, la economía y los medios de comunicación. Suelen argumentar que el enfoque del FEM en la globalización y su promoción de políticas económicas neoliberales son pruebas de este objetivo.

Además, algunos críticos del FEM ven con desdén su condición de miembro exclusivo, al que solo se puede acceder por invitación, y su reunión anual en Davos, que refuerzan la imagen elitista de la organización.

El perfil de Yaccarino dice que también está «muy comprometida» con la iniciativa Value in Media.

Este proyecto de investigación del FEM, en parte, explora cómo las diferentes partes interesadas en los medios de comunicación —como los creadores de contenidos, los anunciantes, las agencias de marketing y los consumidores— consumen y promueven los contenidos de los medios.

También estudia cómo la gente consume y paga por los contenidos, cómo evoluciona, y cómo la tecnología y los grandes anunciantes pueden y deben configurar el entorno de los medios e influir en los contenidos online.

Trabaja con el gobierno de Estados Unidos

Yaccarino fue nombrada en 2018 por el entonces presidente Donald Trump para formar parte de su Consejo de Fitness y Nutrición Deportiva durante dos años.

Por separado, como presidenta del Ad Council en 2021 y 2022, Yaccarino ha trabajado con la Casa Blanca de Biden y agencias gubernamentales, así como con la comunidad empresarial, para ayudar a crear una campaña de vacunación contra el COVID-19 que llegó a más de 200 millones de estadounidenses.

Entrevista con Musk en el escenario

Yaccarino entrevistó a Musk en el escenario de una conferencia sobre publicidad celebrada en Miami el mes pasado, donde le animó a considerar la posibilidad de permitir a los anunciantes influir en el contenido de la plataforma.

«Así que tienes una plataforma masiva, tienes una visión que es un espectro de conversación diaria, de código abierto, y pueden llevar a cabo sus vidas, sus negocios, su comercio, lo que sea que puedan hacer en tu plataforma, esa es una visión bastante amplia», dijo.

«Pero en medio debería estar la oportunidad publicitaria; parece una gran oportunidad. Puedo hablar de mi marca, puedo hacer que mis clientes se comuniquen, y también pueden comprar cosas; suena bastante bien, ¿verdad? … Pero tienen que sentir que hay una oportunidad para que influyan en lo que estás construyendo, en esa visión».

En respuesta, Musk dijo: «Es importante que… si dijera ‘sí, podrías influir en mí’, eso estaría mal. Eso estaría muy mal. Eso sería una disminución de la libertad de expresión».

Yaccarino respondió: «Quiero ser más específico sobre influir. Se trata más bien de un bucle de retroalimentación abierto para que los expertos en publicidad de esta sala ayuden a desarrollar Twitter hasta convertirlo en un lugar en el que les entusiasme invertir más dinero. Desarrollo de productos, seguridad publicitaria, moderación de contenidos: ahí es donde está la influencia».

Musk volvió a responder con preocupaciones sobre la libertad de expresión.

«Está muy bien decir que quieres que tu publicidad aparezca en determinados lugares de Twitter y no en otros», dijo Musk. «Pero no está bien intentar decir lo que Twitter va a hacer. Y si eso significa perder dinero en publicidad, lo perdemos. Pero la libertad de expresión es primordial».

También preguntó si Musk se comprometería a restablecer un «consejo de influencia muy querido» que permite a los anunciantes comunicarse con la dirección de Twitter.

«Bueno, no creo que deba ser ‘consejo de influencia'», respondió Musk. «Tendría cuidado de que eso creara una reacción violenta entre el público. Porque si el público piensa que sus puntos de vista están siendo determinados por un pequeño número de CMOs en Estados Unidos, estarán, creo, molestos por eso».

«Pero creo que la retroalimentación es apropiada y, al fin y al cabo, si alguien gasta dinero en su campaña publicitaria, tiene que producir resultados para su organización, o no tiene sentido».

Con información de Jack Phillips, Lorenz Duchamps y The Associated Press.

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