El principal ejecutivo de marketing de la empresa matriz de Bud Light, Anheuser-Busch InBev, ganó el premio «Creative Marketer of the Year», a pesar de que su reciente fiasco con los transgénero le ha costado a la empresa USD 20,000 millones.
Bud Light ha perdido miles de millones de dólares en ingresos debido a los boicots masivos después de que la compañía cervecera decidiera asociar la marca con el activista transgénero Dylan Mulvaney, que dice ser mujer.
Una campaña de marketing de la compañía hizo que Mulvaney publicara imágenes y videos promocionando Bud Light.
La bebida perdió su puesto como la cerveza más vendida en Estados Unidos en mayo, según las últimas cifras de ventas, debido a una reacción violenta de su base conservadora.
Los clientes de toda la vida se comprometieron a boicotear Bud Light y sus marcas hermanas y a no comprar nunca más esta cerveza.
La aceptación del premio por parte de Anheuser-Busch InBev llama la atención
El 19 de junio, los directivos de Anheuser-Busch InBev asistieron al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en el sur de Francia, un prestigioso evento equivalente a los Óscar de la industria publicitaria, para recoger uno de los máximos galardones del sector.
En un comunicado de prensa emitido en marzo, el festival anunciaba: “El premio [Creative Marketer of the Year] reconoce la excelencia creativa sostenida de AB InBev, que ha impulsado un crecimiento sostenible del negocio—así como su conjunto de trabajos galardonados con el León, acumulados durante un periodo sostenido de tiempo, y su reputación de producir soluciones de marketing valientes, creativas e innovadoras».
Marcel Marcondes, el ganador del premio, ha estado en Anheuser-Busch InBev durante casi dos décadas, antes de que estallara la polémica de Mulvaney a principios de abril.
Marcondes dijo a sus compañeros de la industria en la gala de marketing de Cannes Lions que la saga de Mulvaney sirvió como una «llamada de atención» para la industria, informó el New York Post.
“En momentos como este, en los que las cosas se vuelven divisivas y controvertidas con tanta facilidad, creo que es una importante llamada de atención para todos nosotros, los profesionales del marketing, para que seamos muy humildes», dijo.
Anheuser-Busch InBev está «recordándonos realmente lo que debemos hacer mejor cada día, que es entender realmente a nuestros clientes, que es celebrar y apreciar realmente a cada cliente que ama nuestras marcas, pero de una manera que pueda hacer que estén juntos, no separados», continuó.
El directivo de Anheuser-Busch InBev se negó a ofrecer disculpas por el fiasco de Mulvaney, del que la empresa sigue culpando a un tercero no identificado.
“Es difícil ver todos los debates controvertidos y divisivos que están ocurriendo en Estados Unidos en las últimas semanas que involucran a muchas marcas y empresas, incluida, especialmente, Bud Light”, dijo Marcondes a AdWeek.
Sin embargo, algunos miembros de la industria le dijeron a The Wall Street Journal que habría sido mejor para él y para la empresa declinar el premio a la luz del boicot a Bud Light, que costó a la compañía casi USD 20,000 millones de valor.
Otros especialistas en marketing presentes afirmaron que los años de trabajo que la compañía ha realizado fuera del episodio de Mulvaney no deberían anular sus otros logros creativos en la industria.
Leila Fataar, fundadora de la firma de estrategia cultural y de marketing Platform13, escribió en un tuit: “En el espíritu de equidad y credibilidad, creo que sería un gesto grande y correcto para AB InBev regresar el premio 2023, hacer los cambios necesarios, y volver aún más fuerte”.
Bud Light pierde el primer lugar ante la mexicana Modelo
Bud Light fue reemplazada como la cerveza favorita de Estados Unidos por la lager mexicana Modelo Especial, cuya distribución internacional está controlada por Anheuser-Busch InBev, pero cuyas operaciones en América del Norte son propiedad de Constellation Brands.
Las ventas de Bud Light cayeron un 23 por ciento interanual en mayo, a USD 297.3 millones, según la firma de investigación Circana.
En la semana que terminó el 3 de junio, las ventas de Bud Light descendieron un 24.4% en comparación con la semana anterior, según la consultora Bump Williams.
Este mes, el CEO de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, que está a cargo de las operaciones estadounidenses de Anheuser-Busch InBev, dijo que la empresa matriz recortará los cheques a los mayoristas y distribuidores que vendan Bud Light.
Whitworth dijo que «el debate en torno a nuestra empresa y Bud Light se ha apartado de la cerveza», tras anunciar el 15 de junio un nuevo plan de tres pasos para revivir la empañada marca.
Ofreció una estrategia financiera que implicará «invertir para proteger los puestos de trabajo de nuestros empleados de primera línea» y tiene previsto lanzar una nueva campaña publicitaria este verano, para vender la cerveza como «fácil de beber, fácil de disfrutar”.
«Estamos proporcionando asistencia financiera a nuestros mayoristas independientes para apoyarlos a mantener a sus empleados», añadió Whitworth.
También dijo que la compañía reembolsaría a los distribuidores por “el recargo por flete/combustible hasta fines de 2023” mientras las cajas de Bud Light permanezcan sin vender en las estanterías de las tiendas.
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