La empresa matriz de Bud Light, Anheuser-Busch, anunció esta semana que seguirá ofreciendo apoyo financiero a los mayoristas tras un boicot de meses a causa de una campaña de marketing con un influencer transgénero.
En un comunicado de prensa emitido el 18 de octubre, el gigante cervecero dijo que ofrecerá el apoyo antes mencionado, reembolsos de recargos por combustible, crédito extendido y agregará una iniciativa de recuperación de participación de mercado para los mayoristas. La empresa no mencionó la controversia ni la reacción en contra de Bud Light.
«De cara al futuro, generaremos impulso apoyándonos en el poder incomparable de nuestra asociación cervecera-mayorista y en la solidez de nuestra cartera», dice el comunicado de Anheuser-Busch. «Hoy compartimos cómo ampliamos nuestra asistencia para garantizar que nuestros socios mayoristas tengan el apoyo que necesitan para avanzar, conectarse con los consumidores e impulsar el crecimiento en nuestros mercados en todo el país».
Informes que citan fuentes anónimas han indicado que la compañía está ofreciendo hasta USD 150 millones en ayuda solo para 2023, después del boicot que comenzó en abril. Un distribuidor le dijo al New York Post que «imaginan que para aquellos que tienen preocupaciones sobre el flujo de efectivo, esto ayudaría un poco».
En los últimos seis meses, Bud Light ha perdido al menos el 20 por ciento de sus clientes, dijeron expertos de la industria. Para la semana que finalizó el 9 de septiembre, los datos de Bump Williams Consulting sugieren que las ventas de la cerveza disminuyeron alrededor de un 30 por ciento interanual, informó Newsweek.
A principios de este año, Modelo Especial se convirtió en la cerveza número uno en Estados Unidos luego de destronar a Bud Light. Mientras tanto, otras compañías cerveceras han dicho que ahora están compitiendo por espacio en los estantes tras la reacción en contra de Bud Light.
Molson Coors, propietaria de Miller Lite, ha estado “ganando cantidades significativas de espacio en los estantes de docenas de los principales minoristas estadounidenses”, dijo el director ejecutivo Gavin Hattersley a los inversores en una conferencia telefónica sobre resultados, informó el New York Post. «Sólo queremos nuestra parte justa de la debacle de Bud Light», le dijo al periódico Dick Yuengling, director ejecutivo de Yuengling.
Harry Schuhmacher, editor de Beer Business Daily, le dijo a Fox News en septiembre que las cifras recientes muestran que la caída en las ventas de Bud Light es «casi permanente», y añadió: «Se ve que Bud Light sigue obstinadamente bajando alrededor del 30 por ciento en volumen en comparación respecto al año pasado, que es donde ha estado desde mayo o junio».
«Eso me dice que esto es casi permanente, lo que significa que esos consumidores simplemente se perderán para siempre», afirmó.
La división estadounidense de Anheuser-Busch dijo en agosto en su informe trimestral de ganancias que perdió unos USD 395 millones tras el boicot y que los ingresos en EE.UU. cayeron alrededor de un 10 por ciento interanual.
¿Menos espacio?
A mediados de septiembre, expertos de la industria cervecera, mayoristas y un exejecutivo de Anheuser-Busch le dijeron a ABC News que Bud Light podría perder espacio en los refrigeradores de las tiendas en el futuro cercano.
«Durante un periodo de compras intenso, un viernes o un sábado por la noche, si no se dispone de la cerveza fría en el estante, los consumidores eligen otra cosa», declaró a la cadena Anson Frericks, antiguo ejecutivo de Anheuser-Busch InBev y crítico público de su antigua empresa.
El espacio en los estantes en lugares como Walmart, 7-Eleven y otros minoristas es “el mayor determinante de las ventas en una tienda”, y advirtió que habrá un “cambio dramático” para Bud Light, dijo.
Dave Williams, vicepresidente de análisis e información de Bump Williams Consulting, dijo que los minoristas a menudo observan las cifras de ventas para determinar a qué marcas se les daría el mejor espacio en los estantes.
«Hay un crecimiento explosivo por un lado y una fuerte caída por el otro», dijo Williams, según la cadena. «Esto tiene ese efecto dominó en el que, si Bud Light pierde espacio en las estanterías, podría convertirse en que se tengan que esforzar a largo plazo para recuperar el lugar donde estaban si alguna vez son capaces de hacerlo en primer lugar».
Según un informe de Drinks Market Analysis, alrededor del 80 por ciento de las ventas de cerveza se producen en establecimientos minoristas y similares donde los consumidores pueden llevarse el producto a casa. Según el informe, otro 20 por ciento de las ventas de cerveza se realizan en bares y restaurantes.
El boicot a Bud Light comenzó cuando la compañía optó por hacer una lata de cerveza personalizada para el influencer transgénero Dylan Mulvaney, que luego se publicó en las redes sociales. Las celebridades conservadoras y personas influyentes pronto pidieron un boicot a la marca, y el gobernador de Florida, Ron DeSantis, candidato presidencial republicano para 2024, pidió más tarde a su estado que investigara a la empresa por un presunto mal uso de fondos.
En las semanas posteriores al inicio del boicot, el director ejecutivo de Anheuser-Busch InBev, Michel Doukeris, les dijo a los inversores en una llamada telefónica que solo se hizo «una lata» con la cara del influencer y que no había ninguna asociación oficial. También culpó a la supuesta «desinformación y confusión» de las redes sociales por el boicot y cuestionó las afirmaciones de que se trataba de una campaña.
«No lo fue: Fue una publicación. No fue un anuncio», afirmó.
Pero en agosto, el Sr. Doukeris les dijo a los inversores que Bud Light estaba «trabajando duro para reconstruirse y recuperar a los consumidores» y que había trabajado con una empresa externa para ponerse en contacto con unos 170,000 clientes de todo el país.
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