Los datos disponibles indican que la cerveza Bud Light fue destronada por Modelo Especial en el mes de mayo, mientras la compañía sigue afectada por las consecuencias de su decisión de promocionar a un influencer transexual.
Modelo Especial, propiedad de Constellation Brands en Estados Unidos, sería ahora la número 1 ostentando alrededor del 8.4% de las ventas de cerveza al por menor en el mercado nacional durante el período de cuatro semanas que finalizó el 3 de junio, según datos de Bump Williams Consulting y Nielsen IQ, informados por la prensa. Bud Light sería la segunda, con un 7.3% de participación de ventas al por menor.
En abril, el activista transexual Dylan Mulvaney posteó una lata de cerveza Bud Light en las redes sociales y dio a entender que se trataba de una asociación. La lata, en la que aparecía el rostro de Mulvaney, suscitó una reacción inmediata por parte de los cantantes country e influyentes conservadores, que llamaron a boicotear a la compañía de cerveza light.
Semanas después, el CEO de Anheuser-Busch InBev, Michel Doukeris, dijo a los accionistas en una llamada telefónica que era demasiado pronto para tener una visión completa del impacto de la reacción en las ventas de la empresa. Doukeris también dijo que su empresa triplicaría su inversión en marketing de Bud Light durante el verano.
En esas declaraciones públicas, Doukeris trató de distanciar la marca de Mulvaney, insistiendo en que era solo «una lata» de cerveza la que se había producido con la cara de Mulvaney. Tampoco existía una asociación oficial entre Bud Light y Mulvaney, aunque él había escrito «#BudLightPartner» en las redes sociales en abril.
La consultora Bump Williams dijo que las ventas reales en dólares fueron sombrías para Bud Light durante el período de cuatro semanas, cayendo un 24.4%. En cambio, las ventas de Modelo crecieron un 12.2%.
«Modelo Especial parece estar aumentando su crecimiento de ventas cada semana a medida que nos adentramos en el verano», dijo Williams a CNN el miércoles, añadiendo que otras cervezas Modelo también están funcionando bien.
«Si las tendencias se mantuvieran como hasta ahora durante el resto del año, Modelo Especial podría superar a Bud Light y ocupar el primer puesto en ventas de cerveza fuera del establecimiento a finales del año», dijo Dave Williams, vicepresidente de análisis y perspectivas de la consultora Bump Williams, en declaraciones a Axios.
Según Williams, aún queda un largo camino por recorrer para que Modelo reclame ese primer puesto.
El crecimiento general de las ventas en AB InBev descendió un 12% en las cuatro semanas que finalizaron el 20 de mayo, según datos de NielsenIQ y TD Cowen. Vivien Azer, analista de TD Cowen, dijo que el descenso «reflejaría plenamente el boicot», que se contrasta con la disminución del 3.6% en el crecimiento de las ventas de AB InBev en las cuatro semanas que terminaron el 22 de abril.
En 2013, el Departamento de Justicia llegó a un acuerdo con Anheuser-Busch InBev y Grupo Modelo que obligaba a las empresas a ceder el negocio de Modelo a Constellation Brands, una empresa independiente, dentro de Estados Unidos. Pero fuera de Estados Unidos, Modelo es propiedad de Anheuser-Busch.
Las acciones de AB InBev habían superado a las de Molson Coors y Constellation Brands durante los tres primeros meses de 2023. Pero ahora tienden a la baja después de que la reacción contra Bud Light se intensificara en abril.
«El tropiezo de Bud Light con Dylan Mulvaney perjudicará sin duda sus posibilidades de hacerse con la cuota de mercado, en cambio Miller Lite, Coors Light y Modelo cosecharán la mayor parte de esas recompensas», dijo Jon Reynolds, instructor certificado en el negocio de la cerveza artesanal en la Universidad de Vermont.
Constellation señaló a través de una declaración, que los volúmenes de ventas de Modelo se han duplicado desde 2017. «Seguimos viendo pista de crecimiento a medida que presentamos Modelo a nuevos consumidores», dijo la portavoz Maggie Bowan, en un comunicado a USA Today.
Anheuser-Busch envió una declaración a USA Today en el que afirma que sigue siendo la primera marca de cerveza en Estados Unidos este año en términos de ventas en dólares y volumen global. The Epoch Times se ha puesto en contacto con la empresa para recibir sus comentarios.
En una entrevista concedida el mes pasado a Financial Times, Doukeris, culpó a la «información errónea» y la «confusión» provocadas por las redes sociales.
«La gente suele hablar de este tema en las redes sociales como si fuera puro ruido», declaró el CEO de AB InBev a Finantial Times. «Tienes un hecho, y cada persona pone una opinión detrás del hecho. Entonces las opiniones empiezan a replicarse rápidamente en todos y cada uno de los comentarios. En el momento en que 10 o 20 personas publican un comentario, la realidad ya no es el hecho, sino más bien los comentarios».
A mediados de mayo, Anheuser-Busch fue degradada después de que un analista de HSBC revisara las acciones a la baja hasta «mantener» y afirmar que la empresa se enfrenta a una «crisis de Bud Light». El analista también especuló con la existencia de «problemas más profundos» que la empresa podría no estar dispuesta a admitir públicamente.
«¿Está haciendo bien la dirección de ABI con la transformación de la cultura de la marca? Esto es mixto», dijo entonces el analista. «En Ambev, pensamos que la respuesta es ‘sí’. En Estados Unidos, pensamos que es ‘no’. La forma en que se produjo esta crisis de Bud Light hace un mes, la respuesta de la dirección a la misma y la pérdida de volumen y relevancia de la marca, sin precedentes, plantean muchas preguntas».
Con información de Reuters.
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