Los espectadores con tendencia a saltarse los anuncios de televisión o de Internet pueden perderse el jugoso material que aparece en los medios de comunicación de Florida desde ahora hasta el día de las elecciones en otoño.
Los expertos en comunicación política han visto la primera serie de anuncios de la campaña para gobernador que se emiten en el Estado del Sol. Luego hablaron con The Epoch Times sobre lo que notaron en las estrategias publicitarias del gobernador de Florida, Ron DeSantis, y de sus dos principales oponentes demócratas en el concurrido campo. Aquí hay algunas opiniones rápidas:
Un tema importante asociado a la carrera por la gobernación del estado es la «libertad». Pero la forma en que los candidatos definen la «libertad» parece variar ampliamente, dijeron los expertos.
Otra observación: DeSantis, que tiene mucho dinero de campaña y una victoria prevista en el otoño, sabiamente está tomando «el camino más alto» ahora. Sus anuncios no se dirigen a nadie, promocionan sus logros y atraen a una amplia gama de votantes, incluso fuera de su base.
Los expertos señalan que, si la contienda se complica, puede permitirse atacar a sus contrincantes inundando los costosos mercados mediáticos del estado con mensajes más contundentes.
Luego está la descarada campaña publicitaria del gobernador de California, Gavin Newsom, que atrajo la cobertura de noticias virales en todo el país tras su lanzamiento el Día de la Independencia en Florida.
Con su anuncio, Newsom se aventuró en el terreno de DeSantis para tratar de derribarlo. Sin embargo, un experto predijo que el ataque podría ser contraproducente para el demócrata de la Costa Oeste, que parece estar preparando su candidatura presidencial. Su sugerencia de que los floridanos pueden querer huir a California para experimentar más libertad puede ser fácilmente rechazada por DeSantis usando estadísticas sobre a dónde se mudan los estadounidenses, dijo el experto.
El contrincante de DeSantis, Charlie Crist —congresista demócrata, que anteriormente fue gobernador republicano de Florida— ha ignorado a su principal oponente en los dos anuncios que ha lanzado antes de las próximas primarias demócratas para gobernador del 23 de agosto.
Y la comisionada de Agricultura de Florida, Nikki Fried, que va por detrás de Crist en las encuestas, puede estar dando un paso en falso al adoptar un «tono enojado» en los anuncios que arremeten contra su actual oponente y contra DeSantis, según los expertos.
Crist, Fried y otros dos demócratas se enfrentarán en las primarias. El ganador pasará a enfrentarse a DeSantis, a tres candidatos no registrados, a un libertario y a dos candidatos inscritos sin afiliación partidista (NPA).
Anuncios de campaña de DeSantis
DeSantis, que no tiene contrincante republicano, no tendrá que participar en una primaria. Avanzará automáticamente a las elecciones generales del 8 de noviembre.
DeSantis lanzó su segundo anuncio de campaña el 10 de agosto, una semana después de que su primer anuncio saliera al aire en todo el estado.
Estos dos primeros anuncios de DeSantis no se ganarán a los opositores más duros, dijeron los expertos. Pero es probable que ganen los corazones de algunos moderados e independientes, un grupo de votantes codiciado para cualquier candidato, dijo el experto en estrategia de medios políticos Tobe Berkovitz, profesor emérito de publicidad en la Universidad de Boston.
Y es probable que los anuncios del republicano en funciones den en el blanco, ganándose a los independientes y a los demócratas frustrados por los cierres de negocios y escuelas por la pandemia, dijo Berkovitz.
El anuncio más reciente de la campaña de DeSantis presenta un montaje de 30 segundos de imágenes patrióticas y fragmentos de video del gobernador interactuando con floridanos sonrientes.
«Estados Unidos ha sido durante mucho tiempo el bastión mundial de la libertad», comienza el narrador del anuncio con una voz profunda.
«Ahora, Florida es la esperanza de nuestra nación. Cuando otros estados encierran a la gente, Florida apoya a la gente. Tomamos decisiones basadas en hechos, no en el miedo. Pero algunos quieren quitarnos todo. No podemos dejar de luchar. Este noviembre, mostremos al mundo que la libertad está aquí para quedarse».
Una semana antes, la campaña de DeSantis lanzó un anuncio de 60 segundos para su difusión en todo el estado. El anuncio muestra imágenes del gobernador leyendo cartas de floridanos que expresan su gratitud por su liderazgo durante la pandemia.
El anuncio comienza con DeSantis en su escritorio en una oficina oscura, apenas iluminada por una lámpara de escritorio. Está revisando una carta de una pila de correo encabezada con una tarjeta de agradecimiento. Una voz femenina comienza: «Estimado gobernador DeSantis, quería escribirle y agradecerle por trabajar tanto por los ciudadanos de Florida».
Una voz masculina continúa: «Querido Gobernador DeSantis, nunca he escrito a un líder político…
Entonces la voz de una mujer mayor se interrumpe: «pero le escribo para expresarle mi agradecimiento por mantenernos a los floridanos libres y prósperos».
«Un gobernador que dice lo que va a hacer y luego lo hace», interrumpe una voz masculina. Se muestran fotos del gobernador con floridanos, probablemente que llegaron con las cartas, en marcos y en una pizarra de corcho del despacho.
Luego, una voz femenina continúa: «Me doy cuenta de que lo correcto no siempre es lo más fácil».
El video muestra a DeSantis caminando por un pasillo y subiendo a un auto que lo espera. Suena una música dramática y las voces continúan: «Sin su liderazgo, no habríamos podido seguir abiertos», dice un hombre.
Una mujer añade: «Gracias a usted, mi hijo ha salido adelante en esta pandemia».
DeSantis revisa más cartas de una carpeta que tiene en su regazo.
«Los anticuerpos monoclonales salvaron la vida de mi madre», dice una voz masculina.
La voz de un niño añade: «Tengo 11 años y me alegro de haber podido ir a la escuela».
DeSantis se ríe, mientras mira otra carta, y una voz masculina dice enfáticamente: «Verlo derrotar a los medios liberales woke me hace sentir muy orgulloso de ser un floridano».
«Libertad para vivir. Libertad para ir a la escuela. Libertad», dicen voces superpuestas.
«Gracias por mantener la libertad de Florida», dicen, mientras el video muestra a DeSantis entrando en un salón de baile lleno de gente entre vítores.
«Siga luchando la buena batalla».
El anuncio apareció por primera vez en un posteo de Twitter de su esposa, la popular primera dama de Florida, Casey DeSantis, junto con las palabras: «Y puedo decirles esto, solo ha comenzado a luchar».
Incluir a la joven madre de tres hijos, que recientemente triunfó sobre el cáncer de mama, como parte de su «maquinaria mediática» es una estrategia inteligente, dijo Berkovitz. El presidente Joe Biden empleó una táctica similar, enviando a menudo a su esposa, Jill, para que lo representara en la campaña.
El anuncio de DeSantis también sirve para «humanizarlo» y puede influir en los votantes independientes y demócratas que aún no se han decidido y están cansados de la lucha contra el fango político y las políticas de extrema izquierda, añadió Berkovitz.
«Es bueno para DeSantis poder llevar a cabo lo que se denomina una ‘campaña de alto nivel’. En este momento, puede permitirse el lujo de hacerlo: se ve fuerte en las encuestas».
El anuncio es «muy emotivo, y básicamente está mostrando desde su perspectiva, que es un verdadero gobernador del pueblo, y la gente común está agradecida por lo que ha hecho».
Los demócratas probablemente se burlarán del anuncio, dijo Berkovitz. «Pero si eres republicano, piensas: ‘Está hablando y luchando por mí'».
«La batalla [publicitaria] es para la gente que vota por los demócratas un año y por los republicanos otro. Además de hablarle a su base, les está hablando a ellos, mostrando a ese tipo de votantes que, de hecho, DeSantis es un político razonable y sensato, al que la gente como ellos le importa».
«El abrazo»
Crist respondió al anuncio de DeSantis con una declaración preparada, diciendo: «Florida solo es libre si haces lo que Ron te dice que hagas. Su último anuncio es una bofetada en la cara a los cientos de miles de floridanos que perdieron a un ser querido o a un miembro de su familia simplemente porque él no quiso promover las vacunas que salvan vidas o el uso de una mascarilla».
El congresista lanzó un nuevo anuncio de campaña de 15 segundos el 9 de agosto. Bautizado como «El abrazo», el anuncio termina con un abrazo entre Crist y el expresidente Barack Obama, filmado cuando Obama aún estaba en el cargo.
«Cuando la recesión paralizó Florida, Barack Obama y Charlie Crist se mantuvieron firmes», comienza una narradora.
A continuación, el video muestra a Obama en un podio proclamando: «El gobernador Crist comparte mi convicción de que crear puestos de trabajo y dar un giro a esta economía es una misión que trasciende los partidos. Y eso es lo que Charlie Crist está haciendo hoy aquí».
En su anterior anuncio, Crist lanzó a los ataques contra DeSantis, ignorando por completo a su principal oponente en las primarias, Nikki Fried.
«Piensa en lo que está en juego en Florida», comienza Crist. «El gobernador Ron DeSantis intimida a los escolares».
El video muestra imágenes de una rueda de prensa en una preparatoria, con DeSantis expresando su frustración porque algunos estudiantes detrás de él llevaban mascarillas.
«Él quiere prohibir el aborto, incluso para las víctimas de violación e incesto», continúa Crist, mientras el anuncio muestra a DeSantis hablando desde detrás de un podio etiquetado con un cartel que dice «Proteger la vida».
«Se opone a cualquier control de antecedentes de las armas», dice Crist, mientras un clip recorre la pared de armas de una tienda de armas, «incluso para los criminales violentos».
Las sirenas se escuchan detrás de su voz, y el video muestra imágenes de la escena de un crimen, con patrullas en la oscuridad, detrás de la cinta amarilla que dice «Línea de policía no cruzar.»
Crist continúa: «Y se preocupa más por presentarse a la Casa Blanca que por tu casa».
Mientras tanto, el video pasa por delante de la residencia del presidente de Estados Unidos, y luego muestra casas modestas con patios ordenados.
Crist mira a la cámara con el ceño fruncido.
«Bueno, yo estoy luchando. Debemos defender el derecho de la mujer a elegir, y proteger a los niños con leyes de armas de sentido común. Ron DeSantis tiene una agenda radical».
El anuncio termina con Crist sonriendo cariñosamente e inclinándose hacia la ventanilla abierta del auto de una mujer que ríe.
«Juntos», concluye, «podemos detenerlo para una Florida mejor».
El estilo del anuncio de Crist puede «romper con el desorden y llamar la atención [de los votantes]», dijo Berkovitz.
«Es Crist hablándole al votante a la cámara. Así que está recordando a los votantes quién es él. Tiene una larga historia en Florida y la gente lo conoce. Está reforzando eso. Creo que las imágenes añaden fuerza a todas las cosas malas que está diciendo sobre DeSantis».
La larga historia política de Crist fue el objetivo del primer anuncio de Fried, que se lanzó el 1 de agosto, y de un video que posteó en Twitter una semana después.
Crist fue gobernador de Florida como republicano. Dejó de hacer campaña para un segundo mandato de gobernador para presentarse al Senado de EE. UU. en 2010 contra Marco Rubio, un republicano. Crist cambió su afiliación a un partido independiente durante esa campaña cuando parecía que Rubio iba en cabeza. Rubio ganó.
Dos años después, Crist volvió a cambiar de partido. Como demócrata, desafió al gobernador de Florida Rick Scott, que se presentaba a la reelección. Crist volvió a perder.
«Intentar algo nuevo»
En su primer anuncio, Fried arremete contra Crist y DeSantis, promocionándose como una oportunidad para que los floridanos «prueben algo nuevo».
En el anuncio, Fried camina entre dos filas de maniquíes masculinos sin rostro en trajes, diciendo: «Florida ha tenido 46 gobernadores. Algunos buenos. Algunos malos. ¿Y uno? Depende de cómo sople el viento».
Otros se unen a ella en su marcha junto a los maniquíes, y continúa: «Con la desaparición de Roe, nuestro coste de vida fuera de control, y sin la prohibición de las armas de asalto, tenemos que probar algo nuevo».
Señala que es la única demócrata elegida en todo el estado y la única demócrata «proaborto». Crist insiste ahora en que está a favor del acceso sin restricciones al aborto, después de declararse previamente «provida».
Fried concluye diciendo que es la única demócrata «que nunca ha tomado un centavo de la NRA. Derrotaré a Ron DeSantis y seré una gobernadora de la que por fin podrán estar orgullosos».
En su segundo anuncio, publicado el mismo día que el segundo anuncio de Crist, Fried se pasea junto a una prisión, justo al lado de la valla de alambre y pregunta: «¿Quieres saber la diferencia entre Charlie Crist y yo? No es solo que yo esté a favor del aborto y él esté a favor de la vida. Miren nuestros historiales en materia de justicia penal. Mientras yo era defensora pública, luchando para mantener a inocentes floridanos fuera de las cárceles como esta…».
Recortes de periódicos antiguos llenan la pantalla, incluyendo un titular que se refiere a Crist con el burlón apodo de Chain-Gang Charlie.
Continúa: «…él estaba aprobando mínimos obligatorios durante la guerra racista contra las drogas. La gente sigue en la cárcel por ello. Y lo que es peor, nunca se ha disculpado. Me llamo Nikki Fried. Y lucho por la gente, no por las cárceles».
Su tono podría irritar a los votantes, sugirió Berkovitz.
Crist «no ha dado la impresión de ser un político desagradable y sin pelos en la lengua», dijo. «Fried tiene que tener cuidado de no ser la que es una especie de candidata dura y enojada contra una especie de candidatos más suaves».
Espera que los ataques entre Crist y Fried se intensifiquen a medida que se acerque el día de las elecciones.
«Básicamente, sus mensajes son: ‘DeSantis es el diablo. Ha hecho cosas horribles para Florida y sus ciudadanos. Y si me eliges, desterraré al diablo’, lo cual está bien», dijo Berkovitz.
«Pero tarde o temprano, los votantes van a tener que decidir: ‘¿A cuál de estos dos candidatos quiero para desterrar al diablo?’. Así que tendrán que ir tras el otro, y eso ayudará a DeSantis porque se ablandarán mutuamente para las elecciones generales”.
Ejerciendo el poder
Durante la pandemia, la gente se dio cuenta de cuánto poder ejerce realmente el máximo ejecutivo de su estado. A medida que las campañas se aceleraban para el ciclo electoral de 2022, el dinero fluyó hacia la publicidad del gobernador.
Hasta la última semana de marzo, la Asociación de Gobernadores Republicanos había gastado 18.8 millones de dólares en publicidad para las elecciones a gobernador en Arizona, Georgia, Kansas y Nevada, según AdImpact, una empresa que analiza la publicidad política.
Mientras tanto, los anunciantes ya habían gastado 28.5 millones de dólares en Illinois, en la carrera a gobernador más cara, hasta ahora. Las elecciones a gobernador de Pensilvania, Georgia, Texas, Arizona, Nueva York, Alabama, Wisconsin, Michigan y Nevada constituyeron el resto de las diez elecciones que más gastaron.
En ese momento, los republicanos gastaban más de tres veces más que los demócratas en las elecciones a gobernador.
En todo el país, hay 36 puestos de gobernador en juego en las elecciones de mitad de período. Diecinueve son considerados estados indecisos por los pronósticos políticos. Tres de ellos —Arizona, Kansas y Wisconsin— son considerados como un empate.
Los pronósticos políticos esperan que DeSantis gane la reelección en noviembre, pero no dicen que su victoria sea segura.
Los expertos de todo el país también consideran a DeSantis como favorito para la candidatura republicana a la presidencia en 2024. DeSantis siempre desvía las preguntas sobre si está considerando una candidatura.
Los rumores sobre la carrera presidencial aparentemente provocaron el lanzamiento el 4 de julio de otra campaña publicitaria relacionada con la libertad en Florida. En el anuncio aparece el gobernador de California, Gavin Newsom, instando a los floridanos a abandonar su estado e ir al oeste en busca de la libertad.
Con «America the Beautiful» sonando de fondo, Newsom mira a la cámara y comienza alegremente: «Es el Día de la Independencia, así que hablemos de lo que está pasando en Estados Unidos».
«La libertad está siendo atacada en tu estado», dice entre risas, mientras las coloridas imágenes patrióticas llenan la pantalla.
Luego son reemplazadas por imágenes granuladas y oscuras, que incluyen un apretón de manos entre Trump y DeSantis, una mujer esposada a la que se le toma una foto policial y un médico de aspecto sombrío junto a la cama de un paciente.
«Tus líderes republicanos: están prohibiendo libros, dificultando el voto, restringiendo la expresión en las aulas, incluso criminalizando a las mujeres y a los médicos».
Imágenes coloridas y patrióticas y paisajes acogedores vuelven a aparecer mientras Newsom dice con una sonrisa: «Insto a todos los que viven en Florida a que se unan a la lucha, o a que se unan a nosotros en California, donde todavía creemos en la libertad. Libertad de expresión. La libertad de elegir. Libertad para no odiar, y libertad para amar. No dejen que les quiten su libertad».
Versiones de la libertad
«Parece que todo el mundo se presenta con la ‘libertad’ este año», dijo Jake Neiheisel, profesor asociado de ciencias políticas en la Universidad de Buffalo y especialista en comunicación política.
«Obviamente, quieren decir cosas muy diferentes cuando hablan de ‘libertad’, pero palabras como ‘libertad’ son símbolos que pueden estar impregnados de una variedad de significados. El lenguaje político es a menudo controvertido, y creo que este hecho se muestra con audacia en esta selección de anuncios. Ya hemos visto muchas veces que los actores políticos toman un concepto popular y lo adaptan a sus propios fines».
El anuncio de Newsom es inusual, dado el enfoque anterior del Partido Demócrata en cuanto a mensajes políticos, dijo Wendy Melillo, experta en publicidad y profesora asociada de periodismo en la Escuela de Comunicación de la American University.
«Está diseñado para ser más atrevido y desafiante, con la intención de captar la atención», dijo Melillo. «Su enfoque irónico es similar a lo que está ocurriendo en la carrera al Senado en Pensilvania, donde John Fetterman está utilizando eficazmente las redes sociales para burlarse de su rival republicano Mehmet Oz».
«Concienciar es solo una parte de una estrategia eficaz en publicidad. También hay que conseguir que la gente pase a la acción. No es probable que los floridanos se muden a California solo porque el anuncio de Newsom se lo diga. Pero si ese anuncio consigue que los floridanos reflexionen más sobre lo que ocurre en su estado y expresen su descontento en las urnas, la campaña habrá cumplido su cometido».
Desde la perspectiva de un experto en publicidad, los anuncios de Newsom y DeSantis son fascinantes porque «es la otra cara de la moneda de la ‘libertad'», dijo Berkovitz. «Newsom está diciendo: ‘Ven a California por la libertad’. Y DeSantis dice: ‘Ven a Florida por la libertad’. Así que puedes decidir qué definición de ‘libertad’ quieres».
Newsom jugó un astuto truco publicitario para conseguir una alta exposición de su anuncio sin gastar mucho, señaló Berkovitz. Newsom contaba con hacer un anuncio que se compartiera, se discutiera y apareciera en las noticias. Y dio sus frutos.
«Todo el mundo lo vio en las noticias, y en Twitter, y en Facebook», dijo Berkowitz. «Esa es una técnica muy común ahora. En realidad, se hace una compra mínima de publicidad y se deja que lo que llamamos los medios de comunicación gratuitos —ya sea la televisión por cable o la cobertura en las redes sociales— impulsen realmente el anuncio».
Pero más tarde, «si DeSantis tiene ganas de atacar a Newsom, simplemente utilizará los datos, como cuántos U-Hauls están saliendo de Florida, y cuántos están saliendo de California. Y cuántos entran en Florida, y cuántos entran en California. Sin duda ganará ese debate».
El 10 de agosto, el Partido Republicano de Florida añadió un anuncio de 60 segundos en español apoyando a DeSantis. El anuncio se titula «Libre» y comparte testimonios de floridanos de la comunidad hispana de Miami, expresando su gratitud por el liderazgo de DeSantis.
Observar la política que rodea la batalla de Florida por la mansión del gobernador ha sido interesante para todo el país, dijo Berkovitz.
«Realmente ha sido una especie de pararrayos para Estados Unidos rojo y azul. Florida se ha convertido en un símbolo de un gobierno bueno y sensato, o de un gobierno horrible que está causando problemas a los ciudadanos. Solo depende de si eres rojo o azul».
La publicidad política se dirige más a las personas que no son «partidistas de una u otra manera», añadió Berkovitz. «Y hasta ahora, creo, DeSantis está ganando esa batalla».
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