El grupo activista Media Matters manipuló algoritmos de la plataforma de redes sociales X para crear una situación en la que los anuncios de algunos de los clientes más importantes de X aparecían junto a contenido pronazi, según una demanda presentada por X el 20 de noviembre.
Los activistas ejecutaron el plan en seis pasos, fabricando una cuenta X diseñada específicamente para engañar a los algoritmos para mostrar el contenido ofensivo y los anuncios deseados juntos, alega la demanda.
«El resultado final fue un feed diseñado con precisión por Media Matters con un único propósito: producir ubicaciones de anuncios/contenido uno al lado del otro que pudiera capturarse en un esfuerzo por alienar a los anunciantes», dice la demanda, presentada en un tribunal federal por el Distrito Norte de Texas (pdf).
A raíz de un reportaje de Media Matters en el que se mostraban capturas de pantalla de las inserciones publicitarias, varias grandes empresas suspendieron sus anuncios en X, entre ellas Comcast, Apple e IBM.
Choque por la libertad de expresión
Después de que el empresario tecnológico multimillonario Elon Musk se hiciera cargo de Twitter en 2021 (luego rebautizado como X), adoptó como política que el contenido ofensivo pero legal, dentro de ciertos límites, no fuera eliminado de la plataforma, sino más bien marginado: Una política de «libertad de expresión, no de libertad de alcance”.
Media Matters se mostró en desacuerdo con esta política, argumentando que debían eliminarse directamente más contenidos. El grupo, financiado principalmente por el multimillonario progresista George Soros y otros donantes progresistas, ha emprendido una campaña para alejar a los anunciantes de X.
“Solo en noviembre, Media Matters publicó más de veinte artículos (y contando) desprestigiando tanto a X Corp. como a Elon Musk: Una flagrante campaña de difamación”, dice la demanda.
Plan de seis pasos
Como parte de la política de X, los anuncios no deberían aparecer junto a cierto contenido ofensivo, como la promoción del nazismo. La plataforma tiene algoritmos que deberían marcar el contenido como no elegible para anuncios, pero también tiene algoritmos que emparejan a los usuarios con anuncios según sus preferencias de contenido.
La demanda alega que Media Matters manipuló el algoritmo de emparejamiento de anuncios para engañar al sistema de filtrado de contenido ofensivo.
El plan se ejecutó en seis pasos, alega la demanda:
1) Media Matters no pudo usar una cuenta nueva para el plan porque X tiene una política que dice que los anuncios no aparecen en cuentas de menos de 30 días. Así, los activistas utilizaron una cuenta más antigua, eludiendo la primera capa de protección contra actividades no auténticas.
2) «Media Matters configuró su cuenta para seguir solo a 30 usuarios (mucho menos que el número promedio de cuentas seguidas por un usuario activo típico, 219), limitando severamente la cantidad y el tipo de contenido que aparece en su feed», dice la demanda.
Eso significa que el algoritmo de emparejamiento de anuncios tenía datos limitados para evaluar qué anuncios quería ver el usuario.
3) Los activistas buscaron cuentas que publicaran contenido ofensivo que sería objetable para los anunciantes. También buscaron cuentas X de importantes marcas publicitarias a las que aparentemente querían persuadir para que dejaran de hacer publicidad en X. Luego configuraron su cuenta no auténtica para seguir estas cuentas.
“Todos estos usuarios ya eran conocidos por publicar contenido controvertido o eran cuentas de los anunciantes de X. Es decir, el 100 por ciento de las cuentas que siguió Media Matters eran cuentas marginales o cuentas de grandes marcas nacionales”, dice la demanda.
«En general, esto funcionó como un intento de inundar la cuenta de Media Matters con contenido sólo de marcas nacionales y figuras marginales, engañando al algoritmo haciéndole creer que Media Matters quería ver tanto contenido de odio como contenido de grandes anunciantes».
4) Incluso en esta situación, afirmó X, los anuncios que Media Matters deseaba no aparecieran junto al contenido objetable. Luego, los activistas siguieron navegando por el feed y actualizando la página.
«El desplazamiento excesivo y la actualización de Media Matters generaron entre 13 y 15 veces más anuncios por hora de los que vería un usuario típico, esencialmente buscando forzar una situación en la que una publicación publicitaria de marca apareciera junto a contenido marginal», dijo la compañía.
La situación que crearon los activistas fue tan artificial que, para la mayoría de las marcas objetivo, IBM, Comcast y Oracle, el emparejamiento de anuncios problemático solo se produjo una vez: Para la cuenta utilizada por Media Matters. Para una marca, Apple, el emparejamiento se produjo dos veces, al menos una de las instancias para la cuenta Media Matters.
«No se ha confirmado que ningún usuario auténtico de la plataforma haya visto ninguno de estos emparejamientos», dice la demanda.
4) Media Matters tomó capturas de pantalla de los emparejamientos de anuncios, pero lo hizo de una manera que eliminó las publicaciones de arriba y de abajo y cualquier información sobre la cuenta que estaba usando.
«Si los lectores hubieran podido ver las publicaciones encima y debajo de los emparejamientos, habrían captado fácilmente la naturaleza altamente específica del pequeño número de cuentas que Media Matters eligió seguir», dice la demanda.
«Media Matters decidió mostrar cada combinación en su artículo utilizando esta técnica engañosa, ocultando su engaño mediante aún más engaños».
5) Media Matters configuró la cuenta como «privada», de modo que «bloquea a cualquiera para que no pueda ver qué cuentas siguió realmente Media Matters, impidiendo así que nadie entienda cómo se manipuló su feed», dice la demanda.
6) Media Matters omitió en su informe los pasos que siguió para producir los emparejamientos de anuncios y las capturas de pantalla.
«El efecto general sobre los anunciantes y los usuarios fue crear la percepción falsa y engañosa de que este tipo de emparejamientos eran comunes, generalizados y alarmantes», decía la demanda.
El presidente y director ejecutivo de Media Matters, Angelo Carusone, calificó la demanda como “frívola” y “destinada a intimidar a los críticos de X para que guarden silencio”.
“Media Matters respalda sus informes y espera ganar en los tribunales”, dijo Carusone en una publicación de X del 20 de noviembre.
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