Claire Davidson estaba socializando con sus colegas en la conferencia de la Semana de las Enfermedades Digestivas cuando el grupo se dio cuenta de que la mesa en torno a la que estaban reunidos estaba cubierta de publicidad.
En cualquier otro lugar, una mesa envuelta en brillantes colores de marcas farmacéuticas podría llamar la atención, pero esta pequeña mesa encajaba en medio del mar de publicidad de su enorme sede. El McCormick Place, con sus 170 salas de reuniones y 2,6 millones de metros cuadrados de pabellones de exposiciones, es el mayor centro de convenciones de Norteamérica, un pequeño pueblo dentro de la ciudad de Chicago.
En el gran vestíbulo, miles de invitados eran recibidos por pancartas de vinilo de gran tamaño —una de ellas, justo en la entrada principal, colgaba de 2,5 por 3 metros— y anuncios de vinilo en las escaleras, las barandillas, las ventanas y los cubos apilados. Las zonas de descanso atraían a los cansados asistentes a la conferencia con cómodos asientos, mesas y estaciones de carga, todo ello decorado con los colores y logotipos de la empresa. Incluso el puesto de información estaba decorado con la marca.
«No puedes evitarlo. Creo que se nos salió un poco de las manos», declaró Davidson a The Epoch Times. Davidson es jefa de investigación de Mindset Health, una empresa que investiga y desarrolla soluciones hipnoterapéuticas para las enfermedades. «La cantidad de dinero que se gastan en ello es increíble».
Junto con las cuotas de inscripción, los patrocinios ayudan a cubrir los costes de la conferencia para que médicos, estudiantes, investigadores y profesionales del sector de más de 100 países se reúnan y conozcan los últimos estudios y productos que pueden ayudar a las personas con problemas digestivos. Muchos asisten también para obtener las horas necesarias de formación médica continuada (FMC).
Según un estudio de Epoch Times, el patrocinio de la Semana de las Enfermedades Digestivas (DDW) —principalmente por parte de empresas farmacéuticas— representa más de la mitad de la financiación de la conferencia. En cambio, las investigaciones presentadas durante el evento parecían favorecer las soluciones basadas en el estilo de vida en lugar de los fármacos. Eventos como la DDW reflejan una preocupación constante en la atención sanitaria que no se está abordando: Las empresas farmacéuticas dominan la atención sanitaria, reinvierten los beneficios en marketing y siguen influyendo en la atención al paciente en un bucle de retroalimentación que va en contra de la mayor parte de la evidencia.
«¿Cuándo dejaremos de ver la atención sanitaria como un negocio en lugar de como una herramienta de curación?». dijo a The Epoch Times la Dra. Sabine Hazan, gastroenteróloga y directora general de Progenabiome. «¿Cuándo dejaremos que los médicos practiquen el arte de la medicina sin influencias?».
Consecuencias de la influencia
La DDW es la norma entre los congresos médicos en la medida en que la formación médica continua está financiada principalmente por los fabricantes de fármacos y dispositivos médicos. Dado que estos eventos se consideran educación y no publicidad, se deslizan bajo el radar regulador, según la Dra. Adriane Fugh-Berman, profesora de farmacología y fisiología en la Universidad de Georgetown.
En su ensayo del 2021 sobre la formación financiada por la industria, publicado en el BMJ, Fugh-Berman afirmó que los estudios muestran que la mayoría de los médicos no creen que el patrocinio de los eventos de formación médica continua genere sesgos, a pesar de que las investigaciones indican lo contrario.
«Los estudios que analizan el contenido mostraron mensajes consistentes en la CME financiada por la industria que favorecen los medicamentos de las compañías patrocinadoras y ponen en desventaja los productos de la competencia», escribió. «Los mensajes funcionan: la EMC comercial afecta a las decisiones de prescripción».
Citó dos estudios: la triplicación de la prescripción de un antipsicótico tras una ponencia pagada por el fabricante en el Centro Médico de Asuntos de Veteranos de Minneapolis y la duplicación de las prescripciones para el patrocinador de un simposio de EMC con todos los gastos pagados celebrado en un centro turístico tropical.
Una conferencia médica en cifras
The Epoch Times pidió a los organizadores de la DDW información sobre su coste total y el desglose de los ingresos procedentes de patrocinios, proveedores y cuotas de inscripción. Courtney Reed, responsable de comunicaciones y relaciones con los medios de la Asociación Americana de Gastroenterología, respondió por correo electrónico que la información no puede compartirse.
La asociación es copatrocinadora de la DDW, junto con la Asociación Americana para el Estudio de las Enfermedades Hepáticas, la Sociedad Americana de Endoscopia Gastrointestinal y la Sociedad de Cirugía del Tracto Alimentario.
Las cifras de ventas recopiladas en el sitio web de patrocinio de la DDW muestran que se generaron más de 3 millones de dólares en oportunidades de patrocinio en el McCormick Place. A ello hay que añadir una cantidad desconocida en concepto de alquiler de stands. Se calcula que al menos 2,5 millones de dólares procedieron de las cuotas de inscripción, sobre la base de las cifras de asistencia del 2022 (casi 13,000 personas en persona y por Internet) y unas cuotas que empezaban en 210 dólares.
La mayoría de los patrocinadores de la DDW fueron empresas farmacéuticas y de dispositivos médicos. A pesar de todo el derroche que generaron en marketing, ninguna de las dos industrias recibió la máxima atención en la investigación presentada. Reed no ofreció porcentajes concretos, pero remitió a The Epoch Times al planificador y la aplicación en línea, donde se pueden encontrar todas las sesiones y resúmenes.
Una búsqueda rápida en la aplicación DDW de los términos » medicamentos», «farmacéutica» y «procedimiento» arrojó un total de 121 resultados. Por otro lado, si se buscan las palabras «dieta», «nutrición» y «estilo de vida» se obtienen 566 resultados de ponencias y temas presentados. El evento contó con más de 1000 sesiones.
Cuando se le preguntó por qué los patrocinios no se alineaban con las soluciones que reflejan que los trastornos digestivos son en gran medida el resultado de la dieta y las opciones de estilo de vida, Reed escribió en un correo electrónico que «no ha habido ninguna conversación que sepamos sobre esto».
Brillos y regalos
Uno de los objetivos finales del marketing de la DDW era atraer a los visitantes a determinados stands del enorme pabellón de exposiciones. Incluso la aplicación de la DDW estaba llena de anuncios. Cada vez que los usuarios abrían la aplicación en sus teléfonos, aparecía un mensaje emergente de Pfizer invitándoles a visitar su stand para conocer el «compromiso con la gastroenterología» de la empresa.
Una vez dentro de la sala, los visitantes se vieron envueltos en una cacofonía de colores, ruidos e incluso olores, mucho más emocionante que las aulas oscuras y congestionadas en las que los investigadores presentaban sus hallazgos en tono monótono. En muchos sentidos, los importantes resultados de la investigación presentados en la conferencia ocupaban un aburrido segundo plano frente a los vibrantes «stands» de marca, tan grandes como una tienda.
Los visitantes eran atraídos a estos espacios con golosinas gratuitas, como café y bollería o yogur helado con una docena de ingredientes. Había juegos, exposiciones interactivas y ofertas para cenar y dar una conferencia fuera de las instalaciones. Detrás de los stands, con un telón de fondo aburrido, solía haber una mesa solitaria con una o dos personas que representaban a la rama médica o de investigación de la empresa. El marketing prevalecía visualmente sobre la educación.
Ninguna de esas investigaciones ni ninguno de los stands más pequeños apareció en DDW TV, un canal con una docena de vídeos optimistas producidos profesionalmente sobre el evento de este año. Uno de los vídeos era un recorrido por la comida gratuita en el pabellón de exposiciones, y otro presentaba la espectacular tecnología que las empresas farmacéuticas utilizaban para atraer la atención de los transeúntes, como un esófago gigante que mostraba la inflamación y un holograma del Dr. Paul Feuerstadt, gastroenterólogo y profesor clínico adjunto de medicina, que promocionaba los beneficios de un medicamento recién aprobado. El locutor del vídeo decía: «No se pierda la oportunidad de visitar cara a cara algunas de las empresas que lideran los avances en el cuidado de la salud digestiva».
En algunos casos, la línea entre el contenido de la conferencia y la publicidad era difusa, como en el «teatro de productos», sesiones en las que se presentaban estudios de casos y ensayos. Cada sesión —hubo 25 en total— fue en realidad una oportunidad de marketing comprada que costó 25,000 dólares y se incluyó en la aplicación del programa junto con todas las demás sesiones.
Alrededor del 70 por ciento de los asistentes tenían capacidad de prescripción, según la información de marketing de patrocinio de la DDW, y los médicos fueron el objetivo del marketing mucho antes del evento. Una empresa pagó 25,000 dólares por un anuncio en todos los correos electrónicos previos a la conferencia, y varias pagaron entre 10,000 y 20,000 dólares por un único correo electrónico en los días previos a la conferencia.
Cualquiera que se alojara en el Hyatt Regency at McCormick Place recibía publicidad en el mostrador de facturación, en las columnas del vestíbulo y en las pantallas digitales de todo el hotel antes incluso de poner un pie en el recinto. Incluso había una valla publicitaria remolcada por un remolque de plataforma que recorría Martin Luther King Jr. Drive frente al McCormick Place.
El Dr. Luis Caro, gastroenterólogo y director de Gedyt, un grupo de gastroenterología con sede en Argentina, dijo que esperaba el marketing, pero no la ostentación, especialmente en la sala de exposiciones. «Es demasiado. Es basura para mis ojos», dijo.
El juego de las ventas
Caro deambulaba por una silenciosa hilera de pequeñas cabinas —algunas sólo consistían en una mesa, una pequeña pancarta y un par de sillas— a la caza de tratamientos basados en la investigación y sin efectos secundarios que pudieran beneficiar a sus pacientes. La mayoría de los puestos con soluciones para el estilo de vida —dieta, estrés, suplementos y pruebas no cubiertas por el seguro— se alineaban al fondo de la sala.
Davidson dijo que en su stand se encontró con muchos médicos sinceros que buscaban opciones no farmacéuticas. La mayoría de los médicos, dijo, querían ver los estudios que incluían en una carpeta que repartían e ignoraron por completo la sencilla hoja de marketing de una página.
«Creo que los médicos están muy acostumbrados a que les vendan cosas. Creo que tienen que hacer oídos sordos», afirmó.
Su compañero de trabajo, el Dr. Anthony Tang, quedó fascinado por los esfuerzos de las empresas por abrirse paso entre el ruido y hacer llegar su mensaje a la multitud de asistentes a la convención. La estrategia de su empresa se ajusta a su presupuesto: Dejar que la investigación hable, establecer relaciones con los médicos y escuchar sus necesidades.
«No me malinterpreten: si tuviera la posibilidad de colocar una gran valla publicitaria en algún lugar, lo haría», declaró Tang, responsable de relaciones con el sector sanitario, a The Epoch Times. «Cuanto más frecuente y más reciente seas en la mente de alguien, más probable es que tome la decisión informada sobre si tu producto es o no el adecuado para usar».
Las empresas farmacéuticas no hacen más que utilizar una estratagema de marketing común, dijo, popularizada por empresas como Nike, Coca-Cola y otras. Los presupuestos más elevados brindan la oportunidad de realizar grandes campañas publicitarias repetidas con poder de permanencia.
«Es un entorno divertido», dice de DDW. «Es un gran juego. Sólo tienes que aprovechar lo que puedes aprovechar, y todo el mundo intenta hacer el bien».
Prejuicios, negocios y confianza equivocada
Sin embargo, puede que algunos no estén haciendo el bien, y la preocupación de que los patrocinios puedan causar parcialidad llevó a algunas organizaciones a organizar conferencias sin el apoyo de las grandes farmacéuticas o las grandes tecnológicas. Una de ellas, PharmedOut, lleva celebrando conferencias CME sin apoyo farmacéutico desde 2010.
La Sociedad de Medicina Interna General no acepta financiación de empresas con ánimo de lucro en sus reuniones nacionales o regionales. En su lugar, encontrará organizaciones médicas, sistemas sanitarios y organizaciones sin ánimo de lucro en su exposición y feria profesional.
En 2008, el capítulo de Oregón de la Academia de Médicos de Familia decidió que no se utilizarían subvenciones para sus seminarios de formación continuada, y las compañías farmacéuticas ya no pueden tener stands en su sala de exposiciones durante los congresos.
Ambos ejemplos se señalaban en un artículo de opinión del 2021 del Journal of General Internal Medicine sobre la Ley de Transparencia en los Pagos a Médicos. Los autores escribieron que la transparencia no sirvió para cambiar el comportamiento de los médicos en relación con los conflictos de intereses con las empresas farmacéuticas.
Promulgada por la administración Obama como parte de la Ley de Protección al Paciente y Cuidado de Salud Asequible, la Ley Sunshine pretendía limpiar el sesgo. Desde 2014, exige la divulgación de los pagos de las compañías farmacéuticas y los fabricantes de dispositivos a médicos, asistentes médicos, enfermeros de práctica avanzada y hospitales universitarios. Una base de datos en línea sobre pagos abiertos permite a cualquiera buscar esa información.
En la DDW, cada sesión iba precedida de declaraciones de conflicto de intereses. Los periódicos también las ofrecen. Pero según el artículo, la mayoría de los pacientes no buscan la información. Sólo el 12 por ciento conoce la base de datos, y sólo el 5 por ciento sabe si sus médicos recibieron pagos.
Peor aún, la revelación de conflictos de intereses puede aumentar en realidad la potencia del marketing, porque los profesionales que son transparentes en sus conflictos de intereses pueden ser vistos como honestos y dignos de confianza. También podría dar a un autor o ponente «licencia moral y una razón concreta para presentar información sesgada».
«La divulgación no limpia la información contaminada, no endereza las perspectivas distorsionadas ni filtra los mensajes de marketing», dice el artículo. «La divulgación puede inducir al público a creer, erróneamente, que puede extraer información imparcial de un presentador tendencioso».
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