McDonald’s está por vender los derechos para operar sus restaurantes en China y Hong Kong. Ante una cuota de mercado estancada y un ambiente operativo cada vez más difícil, la venta le permitirá a McDonald’s mantener su presencia en China sin el peso de ser el dueño.
La cadena de comidas rápidas más grande del mundo está analizando las ofertas finales de tres grupos principales, que se creen son la firma de capital privado norteamericana Carlyle Group y CITIC Group, TPG Capital y Wumart Stores y un grupo encabezado por el Grupo de Turismo de Beijing y el gigante minorista chino Sanpower Group, según Reuters.
Con la venta, McDonald’s se une a su rival de la comida rápida Yum Brands Inc en la decisión de vender su negocio chino. Yum, dueño de la mayor cadena de comida rápida de China, KFC y McDonalds son las dos principales cadenas de comida rápida en China. Ambos llegaron al país en los ’80 –KFC abrió su primer local en la Plaza Tiananmen de Beijing en 1987 y McDonald’s abrió su primera tienda unos años después en la ciudad de Shenzhen, al sur de China.
Su decisión de abandonar uno de los mayores mercados de comida rápida del mundo representa un cambio radical para ambos gigantes gastronómicos, que alguna vez fueron aclamados como los mejores ejemplos de cómo las empresas estadounidenses podían tener éxito en el país comunista.
Pero ambas empresas tienen métodos diferentes para salir de China.
Yum prefirió escindir Yum China como una compañía que cotiza por separado en la Bolsa de Comercio de Nueva York. Recientemente, Yum China se aseguró a los prominentes inversores chinos Primavera Capital y Ant Financial Services Group como inversores ancla antes de la cotización en bolsa en noviembre. Primavera fue fundada por el ex director de Greater China del Goldman Sachs Group y Ant es una filial del gigante de Internet Alibaba Group. Utilizar inversores ancla reconocidos es algo común en las IPO chinas, ya que su presencia puede ayudar a aumentar el interés de los inversores minoristas antes de la cotización en bolsa.
Por su parte, McDonald’s eligió un camino diferente. En vez de vender toda la empresa, McDonald’s pasará las tiendas que posee a un modelo de franquicias y venderá acuerdos de operación de franquicias a 20 años a los potenciales postores. Esto le asegura a McDonald’s los derechos sobre la marca y sobre el desarrollo de los productos en los restaurantes nuevos y en los ya existentes, similar a su relación con las franquicias en Estados Unidos.
La licencia de operación a 20 años de McDonald’s podría alcanzar los U$S 3.000 millones, según predicciones de los analistas.
Participación del mercado en decadencia
Tanto McDonald’s como Yum han perdido su antiguo brillo y están sufriendo una disminución de su participación del mercado.
Desde 2010, la cuota del mercado de comidas rápidas de Yum China ha disminuido del 39% al 23,9% en 2015. En el mismo periodo, la participación del mercado de McDonald’s cayó del 15,1% al 13,8%, de acuerdo con la firma de investigación del mercado Euromonitor.
Yum tiene unas 8.000 tiendas en China, la mayoría de ellas con KFC y Pizza Huts, que representan la mitad de sus ingresos y ganancias mundiales. McDonald’s tiene 2.200 restaurantes en China. A pesar de que ambas empresas abrieron nuevas tiendas el año pasado, su participación del mercado cayó.
Ambiente operativo poco amistoso
McDonald’s y Yum son dos de las cadenas de comidas rápidas más exitosas del mundo y tienen alrededor de 30 años de experiencia en China. Entonces, ¿cuál es la causa de la disminución de la participación del mercado en los últimos años?
El principal desafío es cambiar las preferencias de los clientes. En los primeros años de McDonald’s y Yum en China, la comida occidental era escasa y a diferencia de Estados Unidos, donde la comida rápida es barata y de baja calidad, las hamburguesas de McDonald’s y el pollo frito de KFC eran considerados alimentos gourmet en China. Los consumidores chinos visitaban estos restaurantes en ocasiones especiales y sus precios eran comparativamente caros.
En los últimos años, el ingreso chino promedio se ha elevado y los consumidores han desarrollado gustos más selectos, por eso están moviendo sus preferencias culinarias hacia un mercado más de lujo. Las marcas norteamericanas de comida rápida, ahora operan en el segmento de precios de los restaurantes de comidas informales. Pero en el extremo más bajo del mercado, las comidas rápidas están cada vez más ocupadas por una nueva ola de competidores locales que venden comida china, comida japonesa y pollo frito a precios más bajos que la comida rápida de Estados Unidos.
Otro obstáculo importante que enfrenta McDonald’s es la política económica y de competencia del Partido Comunista Chino, que en los últimos años ha favorecido a las empresas nacionales y marginado a los competidores extranjeros.
En 2014, un periodista encubierto del portavoz estatal CCTV informó que el proveedor de carne Shanghai Husi Foods habría vendido carne podrida a varias marcas de restaurantes estadounidenses, incluyendo McDonald’s, KFC, Papa John’s y Burger King.
Los restaurantes de empresas extranjeras también tienen desafíos para encontrar locaciones adecuadas para abrir nuevas tiendas. Las negociaciones se suelen hacer cara a cara con agentes locales y las empresas de EE.UU. que cotizan en bolsa y operan bajo el Acta de Prácticas Corruptas Extranjeras, generalmente no pueden contra los competidores locales.
Para McDonald’s y otras empresas extranjeras, subcontratar el aspecto operativo de la gestión comercial resuelve la mayoría de estas cuestiones inherentes en China. Los mismos factores son también ejes importantes detrás de la venta de Wal-Mart de su negocio chino de e-commerce, Yihaodian, a JD.com y de la venta de Hewlett-Packard de la mayor parte de su empresa china de networking a H3C Technologies, una empresa estatal local.
Ante esta situación, es buena decisión de McDonald’s ceder la propiedad de sus tiendas chinas a socios locales. La jugada podría ofrecerle un ingreso estable en base a regalías, un mayor potencial de crecimiento y un mejor trato del que podría conseguir por sí solo, mientras la empresa todavía disfruta de una importante presencia de marca.
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