El director ejecutivo de Anheuser-Busch dijo que fue “información errónea” la que causó la reacción violenta contra Bud Light. El pronunciamiento se dio en una entrevista el lunes, luego de la asociación de la compañía con el activista transgénero Dylan Mulvaney.
“La gente suele hablar de este tema en las redes sociales como si fuera ruido», declaró Michel Doukeris al Financial Times. «Tienes un hecho y cada persona pone una opinión detrás del hecho. Y entonces las opiniones empiezan a replicarse rápidamente en todos y cada uno de los comentarios. En el momento en que 10 o 20 personas ponen un comentario, la realidad ya no es cuál es el hecho, sino que es más [sobre] cuáles fueron los comentarios”.
Doukeris declaró además que había «desinformación y confusión» que circulaban por Internet y que incluían una lata de Bud Light con la imagen de Mulvaney. De nuevo distanciando a Bud Light de Mulvaney, dijo que «nunca se pretendió que fuera para producción general y venta al público».
Profundizando, el CEO dijo que la gente creía que era una campaña. «No lo era: Era un solo post. No era un anuncio», dijo.
Sin embargo, en un video publicado en TikTok a principios de abril, se podía ver a Mulvaney bebiendo una cerveza Bud Light con el hashtag #budlightpartner, lo que sugiere que, de hecho, había una asociación.
El CEO también dijo que había videos virales con imágenes de la lata de Bud Light supuestamente insertadas «electrónicamente» y «10 millones de personas [estaban] viéndola y comentando… eso no tenía nada que ver con Bud Light, era puramente contenido de redes sociales”.
Sus comentarios se producen después de informes que muestran que las ventas de Bud Light han disminuido drásticamente en las últimas semanas tras la reacción violenta del público, luego de que personas influyentes conservadoras y varios cantantes de música country sugirieran a los consumidores que no compraran la cerveza ligera por la publicación de Mulvaney. Algunos analistas de la industria cuestionaron públicamente por qué Bud Light se asociaría con Mulvaney y dijeron que la empresa estaba cometiendo un gran error comercial al meterse en el candente debate sobre las personas transgénero.
Las ventas del producto cayeron un 26 por ciento anualizado en la semana que finalizó el 22 de abril, según Bump Williams Consulting basado en datos de Nielsen IQ. Mientras tanto, las ventas de las cervezas rivales Coors Light y Miller Light vieron aumentar sus ventas en un 10 por ciento cada una, según los datos.
La semana pasada, durante una conferencia sobre resultados, Doukeris declaró que Anheuser-Busch triplicaría su inversión en Bud Light durante el verano y que la empresa proporcionaría «ayuda financiera directa» a los trabajadores de primera línea, como camioneros y distribuidores, que se han visto afectados. La caída de las ventas de Bud Light, añadió, representa alrededor del 1 por ciento de los volúmenes globales del gigante cervecero.
“Creemos que tenemos la experiencia, los recursos y los socios para gestionar esto. Y nuestra perspectiva de crecimiento de cuatro años no ha cambiado”, dijo Doukeris en la llamada. “Queremos reiterar nuestro apoyo a nuestros socios mayoristas y a todos los que llevan al mercado nuestras excelentes cervezas. Puedo decirles que tenemos la agilidad, los recursos y las personas para apoyar al equipo de EE.UU. y seguir adelante”, agregó.
En medio de la reacción violenta, dos ejecutivos de Bud Light, Alissa Heinerscheid y Daniel Blake, se ausentaron, dijo la compañía. “Dadas las circunstancias, Alissa ha decidido tomar una licencia que apoyamos. Daniel también ha decidido ausentarse”, dijo la compañía el mes pasado.
En particular, una entrevista en video con Heinerscheid se volvió viral a raíz de la controversia de Mulvaney en la que Heinerscheid dijo que quería que Bud Light se distanciara de la imagen de «fraternidad» que ha cultivado para volverse más «inclusiva», un término que es cada vez más utilizado por agencias gubernamentales, universidades y corporaciones que, según los críticos, indican una adhesión a una agenda «woke».
¿Funcionará el boicot a largo plazo?
Robert Lachky, exdirector creativo de Anheuser-Busch, le dijo al St. Louis Post-Dispatch en una entrevista reciente que las latas de Bud Light fueron un error de marketing significativo. Los ejecutivos corporativos, agregó, parecen estar fuera de contacto con la base de consumidores de la cerveza.
“En el momento en que entras en el espectro político o religioso, cuando sabes que tu público objetivo tendrá un problema real con esto, sabes que has alienado al menos a la mitad de tu público objetivo”, dijo. «Al final, a la gente no le gusta que le sermoneen, especialmente cuando se trata de beber cerveza». Lachky señaló: «Ninguna de estas personas de marketing ha estado nunca en una carrera de NASCAR, ninguna ha estado en un partido de fútbol o un rodeo».
“Eso es una locura. Eso es incompetencia de marketing”, concluyó.
Pero algunos analistas dicen que los boicots a menudo no funcionan a largo plazo porque se necesita un esfuerzo coordinado prolongado para ejercer una presión tangible sobre una empresa. Jura Liaukonyte, profesora de economía en la Universidad de Cornell, le dijo a NPR que los boicots de izquierda a compañías como Goya después de que su director ejecutivo respaldara al expresidente Donald Trump, y Spotify, porque siguió presentando al podcaster Joe Rogan, fracasaron.
“Lo que encontramos es que los patrones eran muy similares”, dijo Liaukonyte. “Siguieron un ciclo de noticias, pasando de cero a un máximo nuevamente a cero en dos o tres semanas”.
Doreen Shanahan, profesora de marketing en la Universidad de Pepperdine, agregó a la cadena pública que «eventualmente, la atención de los medios se atenuará, el rumor se desvanecerá y, junto con eso, el entusiasmo de los consumidores por el boicot también disminuirá».
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