ALEXANDRIA (Virginia) —El 25 de noviembre, los abogados del Departamento de Justicia (DOJ) y de Google presentaron sus alegaciones finales en un caso antimonopolio de gran repercusión que cuestiona si el gigante tecnológico infringió la legislación federal con sus prácticas de publicidad digital.
El caso se inició el año pasado cuando el DOJ presentó una denuncia alegando que Google había incurrido en conductas anticompetitivas con sus plataformas tecnológicas de publicidad como Google Ads.
Los alegatos finales del 25 de noviembre se produjeron al término de un juicio sin jurado en Virginia que comenzó en septiembre y siguió a una importante sentencia contra Google al otro lado del río, en Washington. Ambos casos podrían suponer importantes cambios para Google e informar sobre la forma en que los futuros tribunales tratarán las demandas antimonopolio.
Aaron Teitelbaum, abogado del DOJ, declaró ante la jueza Leonie Brinkema, del Distrito Este de Virginia, que Google amañó las reglas de las subastas publicitarias y, en general, perpetró conductas anticompetitivas en tres tecnologías que facilitan la venta de anuncios digitales.
En su alegato final, el DOJ utilizó declaraciones de empleados de Google en un intento de demostrar que su objetivo era dominar el mercado de forma desleal. Entre otras cosas, Teitelbaum argumentó que Google accionaba las palancas de sus diversas tecnologías publicitarias para reforzar su dominio y obligaba a las empresas a trabajar con ellas para acceder a un vasto conjunto de demanda.
Karen Dunn, socia de Paul Weiss, representó a Google y afirmó que el DOJ había utilizado comunicaciones «escogidas» de los empleados del gigante tecnológico. En general, dijo, el historial de Google mostraba innovación en el ámbito de la tecnología publicitaria en respuesta a las fuerzas competitivas.
Los precios de Google disminuyeron, dijo, junto con un aumento en el gasto publicitario y el número de transacciones de calidad.
Cada parte se enfrentó sobre si las plataformas de redes sociales como Facebook representaban el tipo de competencia en la tecnología de la publicidad que socavaría la idea de que Google ejercía un poder de monopolio.
Gran parte de los alegatos finales se centraron en si el DOJ estaba siquiera presentando a Brinkema la categorización correcta de los mercados para decidir si Google había incurrido en una conducta anticompetitiva.
Según Dunn, Brinkema tendría que invalidar los precedentes de la Corte Suprema para fallar a favor de los demandantes, que incluyen al DOJ y a varios estados.
Según Dunn, los demandantes no habían definido el mercado de referencia y alegaban una conducta que era legal según la jurisprudencia antimonopolio, a saber, que Google se negaba a tratar con sus competidores de determinadas maneras. También acusó al Departamento de Justicia de intentar «manipular» los mercados en los que proponían sustitutos de la tecnología de Google.
Teitelbaum, por su parte, calificó de amorfa la visión del mercado de Google y se mostró en contra de adoptar un enfoque más teórico para definir el mercado.
En un momento dado, Brinkema cuestionó el intento de Dunn de aplicar la decisión de 2018 de la Corte Suprema en el caso Ohio contra American Express al comportamiento de Google. Señaló que el caso, que se centraba en transacciones con tarjetas de crédito, no presentaba el mismo tipo de compra dinámica o programática facilitada por la tecnología publicitaria de Google.
Dunn discrepó y dijo que tanto en el caso de Google como en el de American Express, el mercado implicaba diversas herramientas que facilitaban las transacciones entre compradores y vendedores.
En ese caso, la Corte Suprema dijo que «las redes de tarjetas de crédito se entienden mejor como proveedoras de un único producto —la transacción— que es consumido conjuntamente por un titular de tarjeta y un comerciante».
«En consecuencia, el mercado de dos caras de las transacciones con tarjeta de crédito debe analizarse en su conjunto», dijo.
Las dos partes también discreparon sobre si la conducta de Google entraba dentro de lo que la Corte Suprema consideraba el derecho de las empresas a negarse a negociar con terceros. En su lugar, el DOJ propuso tres mercados en el espacio de la tecnología publicitaria: «servidores de anuncios de editores», «intercambios de anuncios» y «redes de anuncios de anunciantes».
No está claro qué decidirá Brinkema, pero si acepta que Google infringió la legislación antimonopolio, la empresa podría enfrentarse a medidas correctivas. Los alegatos finales se produjeron cuando el DOJ comunicó este mes al juez Amit Mehta que Google debía desprenderse de su navegador Chrome como parte de las medidas correctoras en su caso de búsquedas.
Teitelbaum dijo el 25 de noviembre que los demandantes se limitaban a pedir al tribunal que responsabilizara a Google de una conducta supuestamente contraria a la competencia y negó que tuviera que llevar a cabo algún tipo de planificación centralizada.
La demanda del DOJ en el caso de la tecnología publicitaria, presentada en enero del año pasado, solicitaba una orden que obligara a Google a desprenderse de su paquete de gestores publicitarios, que incluía múltiples tecnologías mencionadas durante los alegatos finales del 25 de noviembre.
También solicitaba «cualquier otra medida preliminar o permanente necesaria y apropiada para restablecer las condiciones de competencia en los mercados afectados por la conducta ilegal de Google».
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