El éxodo masivo de marcas internacionales de la Federación Rusa ha provocado el surgimiento de productos de imitación, que han intentado llenar el vacío del capital occidental mientras mantienen un sentido de familiaridad con sutiles alteraciones de marcas extranjeras conocidas.
Cuando McDonald’s suspendió sus actividades en Rusia el 8 de marzo luego de un período de crítica pública en las primeras semanas de la guerra, sus franquicias se llenaron rápidamente con un competidor autóctono ruso llamado «Tío Vanya», una marca que modifica los icónicos arcos dorados de McDonald’s para representan el carácter cirílico «В», que forma el sonido «v» en «Vanya».
Existe un precedente para tales marcas de imitación en la esfera de influencia rusa, que han proliferado en los territorios disidentes alineados con Rusia de Donetsk y Lugansk luego que las sanciones de EE. UU. cortaran los negocios occidentales en la región en 2014. Marcas como Crimean Fried Chicken y Starducks Coffee surgió para llenar el vacío en los territorios en disputa, presagiando el surgimiento de imitadores similares en el corazón de Rusia.
Este fenómeno, un accidente surrealista de la retirada del comercio estadounidense, no es exclusivo de Rusia durante sus conflictos en Ucrania. En todo el mundo, las exportaciones de consumo estadounidense son notables incluso en su ausencia, ya que las empresas locales intentan llenar el vacío de las omnipresentes marcas globales a través de imitadores locales, a menudo con resultados extraños y discordantes.
Como uno de los pocos países sin relaciones diplomáticas con Estados Unidos, Irán no es ajeno a las imitaciones de marcas estadounidenses, que proliferan en todo Teherán y otros importantes centros urbanos. Reflejando los magníficos sonidos de las vocales del idioma persa, marcas como Pizza Hat, Mash Donald’s y Raees Coffee (un imitador de Starbucks) son un espectáculo familiar para el pueblo iraní, con poca exposición directa al comercio estadounidense.
En China, estas marcas de imitación son tan omnipresentes que han adquirido un significado cultural de gran alcance. La palabra “山寨” (shanzhai), que literalmente describe una fortaleza de montaña pero que coloquialmente se refiere a imitaciones o productos de imitación, se ha convertido en un lugar común desde las reformas económicas de Deng Xiaoping. Tan ubicuas son estas marcas imitadoras, presentadas como falsificaciones serias o parodias conscientes de sí mismas, que el novelista Yu Hua eligió la palabra “shanzhai” como una de las diez palabras para entender el carácter de la China moderna en su colección de ensayos, «China en Diez Palabras».
El fenómeno es quizás más extraño en el sudeste asiático, donde tales imitaciones de marcas occidentales se combinan con poca frecuencia con una figura histórica improbable del siglo XX. En Tailandia, una imitación de Kentucky Fried Chicken reemplazó la imagen icónica del Coronel Sanders con una ilustración de cara adusta de un tal Adolf Hitler, lo que provocó una divertida reacción en los medios occidentales (el restaurante, que simplemente se llamaba «Hitler», cambió de nombre en respuesta a las críticas).
Por muchas de las mismas razones por las que las empresas estadounidenses y multinacionales no pueden capturar el mercado en estos rincones del mundo, puede ser difícil para estas corporaciones litigar contra tales imitadores. Estas barreras legales son especialmente desafiantes si Estados Unidos no mantiene relaciones diplomáticas dentro de una nación, como es el caso con Irán, o si las relaciones están plagadas de asuntos de mucha mayor importancia, como en Rusia desde el inicio de la guerra.
El efecto de tales marcas falsificadas puede ser discordante, extraño o alegre para los ojos occidentales, que no están acostumbrados a ver marcas tan familiares reinventadas en un contexto cultural completamente extraño. Sin embargo, la aparición de tales imitadores tiene un significado especial para Rusia, un país donde las marcas occidentales alguna vez fueron vistas como precursoras de un nuevo orden económico para la nación de Tolstoy y Tchaikovsky.
En Rusia, el reemplazo de las marcas estadounidenses por imitaciones autóctonas es solo una señal más del aislamiento de la nación de la comunidad económica mundial. Cuando el primer McDonald’s abrió en Moscú bajo la dirección de Mikhail Gorbachev en 1990, fue visto como una señal de cambio, un presagio del dominio unipolar y el llamado fin de la historia.
Pero la historia tiende a enterrar a sus sepultureros, y Rusia ha elegido un camino diferente, ya que las arraigadas sospechas culturales y las tendencias autocráticas de Vladimir Putin han hecho imposible una alianza con Occidente para la preeminente nación eslava. Aunque la nueva Rusia no es de ideología soviética, y aunque se ha visto despojada de gran parte de su antiguo poder por la pérdida de las 14 repúblicas soviéticas más pequeñas, se ha retirado del capitalismo estadounidense.
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