La creciente revuelta de los consumidores contra la ideología woke

Comentario

Es probable que sea cierto: ningún ejecutivo de Anheuser-Busch sabía lo que planeaban los responsables de marketing de Bud Light cuando decidieron desplegar a un influencer transexual de TikTok, absurdo y profundamente ofensivo, para vender su cerveza. Pero poco después de que ocurriera, el disgusto del público se hizo bastante evidente. Comenzó la crisis, pero durante semanas, la empresa lo negó.

Finalmente, el CEO hizo una declaración que solo enfureció más a la gente, simplemente porque no era una disculpa ni siquiera una admisión honesta de nada de lo que estaba sucediendo. Tenía esa cualidad esterilizada y robótica que hemos llegado a asociar con las declaraciones gubernamentales que fingen que todo va bien cuando todo el mundo sabe que no es así.

Hace dos semanas, la opinión sobre Bud Light en las calles era que la protesta de los consumidores ocuparía el ciclo de noticias y luego desaparecería. Las protestas se limitaban a la «extrema derecha» y a los «activistas conservadores», pero a la mayoría de los consumidores les da igual. Todos los artículos de los medios de comunicación hegemónicos decían lo mismo. Sugirieron además que si no bebes Bud Light, es probable que seas un crédulo de fanáticos peligrosos.

Pero aquí estamos, tres semanas después, y por fin la empresa ha vuelto a dar un paso al frente para hacer frente a la creciente crisis. Pusieron a la vicepresidenta de marketing y a su jefe «en permiso para ausentarse», lo que uno supone que es una forma de despedirlas minimizando las responsabilidades legales y la sensación de que la empresa se enfrentaba a una crisis real.

«Dadas las circunstancias, Alissa [Heinerscheid] ha decidido tomar un permiso de ausentarse que apoyamos», dijo una portavoz de Anheuser-Busch en un correo electrónico al Wall Street Journal. «Daniel [Blake] también ha decidido tomar un permiso de ausentarse».

Me encanta esa frase de «dadas las circunstancias».

Este movimiento, por supuesto, no ha satisfecho a nadie, ha alimentado aún más el ciclo de noticias y ha afianzado aún más el boicot de los consumidores, que se ha extendido a todas las marcas de la compañía.

¿Se dan cuenta de lo que está ocurriendo? Estamos viendo el auge de una auténtica conciencia de los consumidores y, por tanto, de la soberanía. Por fin el público se defiende.

Hace sólo unos años, la política se mantenía bastante al margen de la economía y el marketing. Podíamos tener nuestras diferencias ideológicas, pero no invadían nuestros espacios comerciales. Durante décadas, si no siglos, el mercado ha funcionado en gran medida al margen del veneno de la política o, como mínimo, las grandes empresas fingían ser neutrales para maximizar su alcance público.

Cuando vas a la Cheesecake Factory, a nadie le importa lo que crees y nadie te dice lo que tienes que creer. Ha sido igual en todos los espacios comerciales desde finales de la Edad Media: el consumidor es el rey en este reino y la política no pertenece a él. El avance de este sistema supuso un gran cambio en las estructuras sociales de todo el mundo. Significaba que la riqueza y el poder no procedían de la conquista y la explotación, sino del servicio al prójimo.

A finales del siglo XIX, los avances de la soberanía del consumidor y de la meritocracia en sustitución de la aristocracia parecían haberse completado en gran medida. También en esa época, la humanidad experimentó y disfrutó de la mayor oleada de innovaciones de la historia de la humanidad, aparentemente todas a la vez: la comercialización del acero, el auge de la electricidad, la disponibilidad masiva de la combustión interna y el vuelo, el teléfono y la extensión de la riqueza a todas las clases. No fue la política la que lo hizo, sino el poder popular de la economía de mercado. Esta realidad siempre ha sido una gran molestia para los ideólogos que creen que la agitación política debe invadir toda la vida.

Mucho de esto ha cambiado con la ideología Woke, que es la última iteración del fanatismo profundamente peligroso de que lo personal debe ser siempre lo político. El eslogan se barajó en los años sesenta, pero no logró calar en las instituciones comerciales, que siguieron rigiéndose por preocupaciones mundanas sobre el deseo del público de obtener productos y servicios a buen precio.

Pero con una serie de pasos pequeños y luego grandes, el mercado se ha politizado seriamente, con consumidores reclutados por diversas causas. La llegada de los movimientos ESG y DEI representó un importante golpe de estado hacia la plena invasión del mundo comercial. Las empresas tienen que obtener una calificación alta o, de lo contrario, ver cómo sus acciones son retiradas de la bolsa por los poderosos consejos de valores. Todo fue un intento de obligar al mercado a servir a las prioridades políticas por encima de todo.

Gran parte de esto ha tenido lugar sin la conciencia del público. En gran medida, nos hemos dedicado a nuestros asuntos sin darnos cuenta de lo que ocurría bajo la superficie.

Pero en los últimos años, los consumidores se han quedado atónitos al ver lo que realmente ocurre en estas empresas. A medida que sus niveles de gestión se disparaban y el crédito barato les daba una aparente licencia para hacer política por encima de la calidad de los productos y servicios, han hecho grandes esfuerzos para torcer la cultura de la empresa en direcciones políticas.

Empezaron a anteponer la ideología a la rentabilidad, especialmente en la contratación de altos cargos directivos. Favorecieron a los protegidos, privilegiados y con educación Ivy frente a las personas de la empresa que realmente entendían a la base de clientes. Y lo hicieron con descarados actos de simbolismo racial y de género que castigaban la competencia y recompensaban las lealtades políticas.

Así es como Anheuser-Busch acabó en sus problemas actuales, que a la larga podrían resultar devastadores para la empresa. Las polémicas que desató el anuncio de Bud Light no tienen fin. Ni siquiera se trata del anuncio en sí, sino de lo que representa. A saber, revela hasta qué punto la cultura empresarial de gama alta se ha distanciado de los clientes que consumen el producto.

Al mismo tiempo, Bed, Bath & Beyond ha anunciado que se declarará en quiebra y cerrará todas sus tiendas tras 56 años de actividad. Se veía venir desde hace tiempo, así que los mercados no están precisamente sorprendidos. Pero es un ejemplo más del lema «Go woke, go broke». La empresa sustituyó los méritos por cuotas de gestión, buscando un 50% de simpatía en los niveles superiores y un 25% en los demás niveles. Y cuando el propietario de My Pillow se convirtió en un partidario declarado de Trump, se deshicieron de toda la línea de productos a pesar de que estaba entre los más vendidos.

Y ahora, miren los resultados. My Pillow está haciendo un gran negocio mientras que Bed, Bath, & Beyond se está yendo a pique.

Sea lo que sea lo que está mal en el sector empresarial hoy en día, no está totalmente aislado de las señales del mercado. Todo el mundo observó con asombro cuando Elon Musk se hizo cargo de Twitter, despidió a 4 de cada 5 trabajadores y creó un producto que funciona mejor que nunca. Sus acciones han sido condenadas públicamente, pero en privado se están copiando a cámara lenta.

Todo el mundo está observando el hundimiento de Bud Light, por lo que es muy poco probable que cualquier otra marca que pretenda crecer juegue con las mismas tácticas. Y el espectacular fracaso de Bed, Bath, & Beyond revela lo verdaderamente peligroso que es permitir que la política invada la contratación y el marketing. Está en juego la existencia misma de empresas enteras.

Los consumidores podrían acabar con la ideología woke. Esto se debe a la belleza fundamental de la economía del mercado. Pone un límite estricto al fanatismo. Para cualquier empresa que dependa de personas reales para adquirir bienes y servicios, volverse woke podría ser el beso de la muerte.

¿Puede el sector empresarial dejar de estar corrompido por sus atroces fallos de la última década o más? Tendrá que hacerlo, o más empresas se encontrarán con más desastres de relaciones públicas y la quiebra total. El público consumidor está despertando por fin: todos debemos tener cuidado con el uso que hacemos de nuestro dinero. Deberíamos recompensar a las empresas que sirven al público, no a los intereses políticos de las élites.

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