Mucho tiempo atrás, antes de que las relumbrantes revistas fueran eclipsadas por la web, los anuncios de relojes elegantes a menudo mostraban sus manecillas señalando una hora en particular: las 10:10.
¿Por qué a las 10:10? usted se preguntará.
Recientemente los investigadores intentaron responder a esa pregunta.
Desde la década de 1950 los anuncios de relojes analógicos generalmente mostraban horarios establecidos a las 10:10, mientras que una búsqueda en galerías mostró que, en décadas anteriores, como en las décadas de 1920 y 1930, las 8:20 habían sido la configuración predeterminada. Ambos horarios tenían la ventaja estética de ser simétricos y no opacar los logos. Entonces, ¿por qué fueron cambiados?
Los investigadores de Frontiers in Psychology intentaron comprender la razón de esto. ¿Por qué los anunciantes elegirían las 10:10 en específico? ¿Ese tiempo provoca una respuesta emocional más fuerte? ¿Obligaría a más clientes a comprar? Mirando las manecillas del reloj, supusieron que las 10:10 se parecían a una cara sonriente un poco más que las 8:20, que parece fruncir el ceño. Buscaron y encontraron estudios anteriores que apoyan esta teoría.
Esto es lo que encontraron.
Investigaciones recientes de imágenes cerebrales sugieren que los estímulos pueden alterar el comportamiento de las personas a través de procesos no conscientes, escribieron en su informe. Investigaciones posteriores también arrojaron que algunos aspectos del procesamiento de rostros pueden ocurrir sin conocimiento consciente (es decir, de manera subconsciente), y que las personas son capaces de discriminar rostros en comparación con otros objetos. Los rostros también tienden a activar procesos emocionales, lo que aumenta el almacenamiento de la información presentada. Los bebés recién nacidos, se demostró, prefieren estímulos que contengan la configuración básica de una cara.
Por su parte, el estudio de las diferencias de género reveló que las mujeres son superiores a los hombres en el reconocimiento de las expresiones faciales de emoción, y lo hacen más rápido que los hombres.
En el contexto del marketing, el uso de rostros podría modular las emociones de los clientes potenciales y, por lo tanto, ser rentable, postularon los investigadores. La investigación demostró que el estímulo se experimenta de forma más positiva si antes se muestra una cara sonriente. Por lo tanto, tal «preparación afectiva» posiblemente podría mejorar las ventas.
Los experimentos
Para probar su hipótesis, prepararon dos experimentos, en los que a 46 participantes (20 hombres y 26 mujeres) se les mostraron tres conjuntos de imágenes de 20 relojes: un conjunto que mostraba las 10:10, un segundo conjunto de 20 que mostraba las 8:20 y un tercer conjunto de 20 relojes que mostraban las 11:30, para un total de 60 relojes que presentaron al azar.
El primer experimento tuvo como objetivo medir la respuesta emocional a los tres ajustes de horario diferentes. A los sujetos se les dijo que verían diferentes relojes y que debían calificar el grado de placer que experimentaban al ver cada reloj. Luego se les pidió que calificaran su intención de comprar dicho reloj.
El segundo experimento probó directamente la hipótesis de que los relojes fijados a las 10:10 parecen una cara sonriente, mientras que los relojes a las 8:20 parecen una cara triste. A los sujetos se les mostró en orden aleatorio uno de los relojes que mostraba uno de los tres horarios junto a un pictograma de una cara sonriente o triste. Se les pidió que calificaran el parecido entre ellos en una escala de 1 (nada parecido) a 10 (muy parecido).
Los resultados
Los resultados de los experimentos revelaron lo siguiente:
En el primer experimento los participantes demostraron consistentemente que los relojes configurados a las 10:10 pueden causar niveles significativamente más altos de placer en los participantes que los relojes configurados a las 11:30 y las 8:20. Aunque no encontraron una diferencia significativa en la medición entre los relojes configurados a las 11:30 y las 8:20.
Curiosamente, los resultados se correlacionaron con la capacidad superior de las mujeres para reconocer las emociones. Mostraron calificaciones de placer significativamente más altas para los relojes configurados a las 10:10 que los hombres.
Además, los relojes configurados a las 10:10 dieron como resultado una intención de compra significativamente mayor que los configurados a las 11:30 o las 8:20, aunque ninguno de los sujetos obtuvo una puntuación alta en su intención de compra para ninguno de los tres conjuntos.
En el segundo experimento, los relojes configurados a las 10:10 fueron percibidos con mucha más semejanza a una cara sonriente que los relojes configurados a las 11:30 o a las 8:20. Y los resultados mostraron que los relojes configurados a las 8:20 fueron percibidos con mucho más parecidos a una cara triste que los relojes configurados a las 11:30. De hecho, la semejanza del rostro fruncido de las 8:20 fue ligeramente más fuerte que la semejanza de 10:10 con un rostro sonriente.
Los experimentos apuntan a una posibilidad: las empresas de marketing podrían estar ajustando los relojes a las 10:10 en sus anuncios en las relumbrantes revistas para complacer a los clientes hasta el punto de comprar un nuevo Rolex o Tag Heuer.
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