En una era definida por la inflación, los principales restaurantes de comida rápida y de cocina casual de Estados Unidos luchan por mantener a sus clientes.
Un método clave para fidelizar a los clientes es reducir los precios de los menús. En respuesta a la caída de las ventas en tiendas comparables y la disminución de las ganancias, las cadenas de restaurantes más grandes del país, como McDonald’s, Chili’s y Applebee’s, están introduciendo nuevas promociones diseñadas para capturar una mayor cuota del segmento de consumidores que están dispuestos a pagar un precio premium para salir a comer.
El menú de tres dólares
En los últimos cuatro años, la inflación de precios ha sido el principal tema económico para la mayoría de los estadounidenses. El costo de vida está subiendo más rápido que los salarios, y más estadounidenses están luchando por llegar a fin de mes. Cuando los votantes acudieron a las urnas en las elecciones generales de noviembre de 2024, le dijeron a los encuestadores que la economía y la inflación fueron los principales factores que influyeron en su voto.
El precio de comer fuera de casa, según los datos recopilados por la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS, por sus siglas en inglés), está aumentando más rápido que la inflación general.
Según el conjunto de datos del Índice de Precios al Consumidor (CPI) de la BLS enfocado en el precio de «comidas y bocadillos de servicio limitado», el costo de comer fuera de casa aumentó aproximadamente un 36.7 por ciento entre enero de 2019 y noviembre de 2024. En comparación, el CPI general aumentó un 25.3 por ciento durante el mismo período.
En 2024, la organización de medios de finanzas personales FinanceBuzz publicó un estudio que examinaba cuánto aumentaron exactamente los precios de los menús en los principales restaurantes de comida rápida (QSR, por sus siglas en inglés) en un período de 10 años. El estudio, actualizado por última vez el 12 de noviembre de 2024, observó que cada cadena importante en Estados Unidos aumentó sus precios a una tasa mayor que la inflación.
El peor infractor fue el líder de los QSR: McDonald’s. Según FinanceBuzz, los Arcos Dorados aumentaron los precios en un 100 por ciento durante el período de observación de diez años. Los elementos que formaban parte del llamado menú de un dólar en 2014—el McDouble y el sándwich McChicken—costaban alrededor de 3 dólares en 2024.
Expertos citados por FinanceBuzz sugirieron que los QSR están enfrentando la tendencia económica generalizada de aumento de los costos laborales y están aprovechando la disposición de los consumidores a visitar sus restaurantes, incluso si el precio es más alto de lo habitual. Sin embargo, esas mismas fuentes sugirieron que la industria de los QSR está alcanzando un punto de inflexión, ya que sus aumentos de precios podrían alejar a su base de consumidores principal.
Un cliente espera para hacer su pedido en un restaurante de comida rápida McDonald’s en Miami el 26 de julio de 2022. (Joe Raedle/Getty Images)
El informe de FinanceBuzz aparentemente llamó la atención de McDonald’s Corp., con sede en Chicago. En mayo de 2024, Joe Erlinger, presidente de McDonald’s USA, publicó una carta abierta en la que dijo que su objetivo era proporcionar hechos.
“La presión inflacionaria ha afectado a todos los sectores de la economía, incluido el nuestro. Nuestros franquiciados (que poseen y operan más del 95 por ciento de todos los restaurantes en EE. UU.) establecen los precios de los menús para sus restaurantes, lo que refleja el aumento de los costos para operar sus negocios”, escribió Erlinger. “Al hacerlo, trabajan arduamente para minimizar el impacto de los aumentos de precios”.
Sin embargo, los datos nacionales de encuestas indican que los estadounidenses ya no ven a McDonald’s como una “comida conveniente y asequible para toda la familia”, como dijo Erlinger en su carta. La mayoría ahora lo considera un “lujo”.
En mayo, LendingTree Inc., un mercado en línea de préstamos y servicios financieros, publicó una encuesta que realizó y determinó que “el 78 por ciento de los consumidores considera la comida rápida un lujo debido a su creciente costo”.
La encuesta de LendingTree observó que el 69 por ciento de los 2,000 estadounidenses encuestados, que ganan menos de $30,000 al año, dijeron que están reduciendo el gasto en comer fuera debido a los precios altos.
En su llamada de ganancias más reciente en octubre, el presidente y CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, no anduvo con rodeos.
“En nuestra última llamada, compartimos que el sector de los QSR había disminuido significativamente en muchos de nuestros mercados, con caídas en el tráfico de la industria en varios mercados importantes, y que los consumidores, especialmente los de la categoría de bajos ingresos, estaban eligiendo comer más en casa. Esta tendencia continuó en el tercer trimestre”, dijo Kempczinski. “Si bien anticipamos un entorno desafiante en 2024, nuestro desempeño hasta ahora este año no ha cumplido con nuestras expectativas.”
Kempczinski continuó diciendo que el «valor» siempre ha sido fundamental para la marca de McDonald’s y su éxito a largo plazo como empresa. Sin embargo, señaló que “la brecha en nuestro liderazgo en valor se ha reducido”. Esto está empujando a la compañía a actuar “con urgencia” para reducir los precios de su menú o expandir sus promociones a fin de ofrecer más valor a los consumidores.
En la misma llamada, el director financiero de McDonald’s, Ian Borden, atribuyó el éxito de las ventas en EE. UU. y el tráfico de clientes al acuerdo de comida de $5 como una de las principales razones por las cuales el desempeño de la empresa superó el promedio de la industria durante el tercer trimestre de 2024. Borden dijo que la compañía está presionando a sus franquiciados en EE. UU. para que “introduzcan una plataforma de valor más integral en el primer trimestre del próximo año”.
Menos consumidores comiendo fuera
Los QSR no fueron los únicos que enfrentaron un entorno desafiante en 2024. Los operadores de los llamados restaurantes de cocina casual también enfrentaron presiones similares de consumidores agotados por la inflación. En 2024, los operadores de las cadenas de restaurantes Red Lobster, Buca di Beppo y TGI Fridays solicitaron protección por bancarrota bajo el Capítulo 11.
En febrero de 2024, la Asociación Nacional de Restaurantes (NRA, por sus siglas en inglés) indicó en su informe «Estado de la Industria Restaurantera 2024» que el 38 por ciento de sus restaurantes miembros no fueron rentables en 2023. El mismo informe señaló que casi todos los miembros de la NRA reportaron enfrentar costos elevados tanto de alimentos como de mano de obra, lo que contribuyó a sus dificultades financieras.
Los representantes de la NRA, una organización de defensa con sede en Washington que representa a la industria restaurantera, no respondieron de inmediato a la solicitud de comentarios de The Epoch Times.
También en febrero, Revenue Management Solutions (RMS) LLC, una consultora enfocada en ayudar a la rentabilidad de los restaurantes, publicó un informe con varias conclusiones preocupantes para los operadores de restaurantes. Según su informe, “Dining Dynamics in 2024: The Shifting Landscape of Consumer Tastes” (Dinámicas de la Comida en 2024: El Cambio en los Gustos de los Consumidores), los estadounidenses están comiendo fuera con menos frecuencia y gastando menos en restaurantes.
Según el informe de RMS, el tráfico en los restaurantes de comida rápida casual y de servicio completo está disminuyendo mucho más rápido que en los QSR. Los consumidores encuestados por RMS también dijeron que perciben comer en casa como un mejor uso de su dinero que comer fuera de casa.
El valor está impulsando el rendimiento
A pesar de estas tendencias, la mayoría de los operadores más grandes y cotizados en bolsa de cadenas de restaurantes están obteniendo mejores resultados financieros que en este mismo momento en 2023.
Según sus presentaciones más recientes ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. (SEC, por sus siglas en inglés), Darden Restaurants Inc., Brinker International Inc. y Texas Roadhouse Inc. vieron aumentar sus ganancias en comparación con el año anterior.
Darden Restaurants, que posee y opera más de 2,000 restaurantes en EE. UU. y Canadá, vio crecer sus ganancias netas a aproximadamente $1.02 mil millones en su año fiscal 2024, desde aproximadamente $982 millones en su año fiscal 2023, según su informe anual publicado el 19 de julio de 2024. Su familia de restaurantes incluye Olive Garden, LongHorn Steakhouse, Cheddar’s Scratch Kitchen, Yard House, Ruth’s Chris Steak House, The Capital Grille, Seasons 52, Bahama Breeze, Eddie V’s Prime Seafood y The Capital Burger.
El último informe trimestral de la compañía, publicado el 27 de septiembre de 2024, sugirió que la tendencia continuaba en su año fiscal 2025. Ese informe mostró que las ganancias netas de Darden crecieron a $207.2 millones en el primer trimestre de su año fiscal 2025, desde $194.5 millones en el primer trimestre de su año fiscal 2024.
Texas Roadhouse, que opera la cadena de restaurantes de carne casual, Bubba’s 33 y Jaggers, posee y opera aproximadamente 650 restaurantes, según su último estado financiero presentado ante la SEC.
El mismo informe trimestral, publicado el 1 de noviembre de 2024, dijo que la compañía con sede en Louisville, Kentucky, aumentó su ingreso neto, o ganancia, a aproximadamente $317.8 millones en los primeros tres trimestres de 2024, desde $232.4 millones en el mismo período de 2023.
Brinker International Inc. posee, opera o tiene franquiciados aproximadamente 1,600 restaurantes que operan bajo las marcas Chili’s Grill & Bar y Maggiano’s Little Italy. Según su última presentación ante la SEC, Brinker vio aumentar su ingreso neto a aproximadamente $155 millones en el año fiscal 2024, desde aproximadamente $103 millones en el año fiscal 2023.
El último informe trimestral de la compañía, presentado el 30 de octubre de 2024, dijo que el ingreso neto de la compañía aumentó significativamente durante el primer trimestre de su año fiscal 2024, a $38.5 millones desde $7.2 millones en el mismo período del año anterior.
El único operador importante de restaurantes que perdió dinero en el último año fue Dine Brands Global Inc. Dine Brands franquicia alrededor de 3,500 restaurantes en Estados Unidos y en todo el mundo bajo las marcas Applebee’s, IHOP y Fuzzy’s Taco Shop.
En su último informe de ganancias, publicado el 6 de noviembre de 2024, la compañía con sede en Pasadena, California, dijo que su ingreso neto, o ganancia, había disminuido a $59.7 millones en 2024 desde $64.1 millones en 2023 en los primeros nueve meses del año.
En las llamadas de ganancias, los ejecutivos de Darden y Brinker atribuyeron su éxito a precios más bajos en el menú.
En la llamada de ganancias del cuarto trimestre de la compañía, realizada el 20 de junio de 2023, Raj Vennam, vicepresidente senior y director financiero de Darden, dijo que la compañía vio un rendimiento superior en el tráfico de clientes de sus restaurantes en comparación con el resto de la industria gracias a “niveles de precios más bajos en relación con la industria”.
Kevin Hochman, CEO de Brinker, dijo que el mejor desempeño de su empresa en sus establecimientos Chili’s se debe a la inversión en más mano de obra en sus restaurantes, la reducción del tamaño de su menú en un 25% para enfocarse en los artículos más populares y una fuerte campaña de marketing de sus comidas más económicas. Destacó una oferta de $10.99—chips y salsa, hamburguesa con papas fritas y refresco—y comentó que esa promoción es “difícil de igualar para los competidores”. Hochman añadió que Brinker está implementando movimientos similares en sus restaurantes Maggiano’s.
En su última llamada de ganancias, el CEO de Dine Brands, John Peyton, dijo que tanto Applebee’s como IHOP experimentaron una disminución en las ventas en establecimientos comparables durante el trimestre, en comparación con el mismo período del año anterior. Indicó que parte de esto se debió a un tráfico más alto de lo habitual durante las promociones de «todo lo que puedas comer» realizadas el año anterior en ambos restaurantes.
Peyton comentó que las promociones de su empresa en IHOP, con comidas tan económicas como $6 o $7, y en Applebee’s, con una comida de $9.99, darán resultados pronto.
“El valor seguirá siendo nuestro enfoque durante el resto del año”, dijo Peyton.
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