McDonald’s registró el lunes una sorprendente caída de sus ventas en todo el mundo, la primera en 13 trimestres, debido a que los consumidores que buscan mejores precios se alejan de los platos más caros del menú, incluidas las Big Macs.
La persistente inflación obligado a los consumidores de rentas más bajas a optar por alimentos más asequibles en casa. Esto lleva a cadenas de comida rápida como McDonald’s, Burger King, Wendy’s y Taco Bell a apostar por los menús económicos para atraer clientes.
Las acciones de McDonald’s, que bajaron un 15% este año, subieron un 4% en las primeras operaciones después de que los ejecutivos de la compañía dijeran que la oferta de comida de 5 dólares que se lanzó a finales de junio se vendió por encima de las expectativas.
La empresa, que mantuvo su previsión de margen operativo para 2024 en un rango medio-alto del 40%, afirmó que protegería la rentabilidad siendo más selectiva con las subidas de precios.
Las ventas globales comparables cayeron un 1% en el segundo trimestre, frente a las expectativas de un aumento del 0.5%. Los ingresos globales aumentaron un 1%.
El consejero delegado, Chris Kempczinski, dijo que los consumidores, que se volvieron «muy exigentes», están pensando mucho más en las ofertas. «La confianza de los consumidores sigue siendo baja en la mayoría de nuestros principales mercados», afirmó.
McDonald’s lanzó en junio una oferta de comida en 5 dólares en la mayoría de sus establecimientos estadounidenses. Estaba previsto ampliar la oferta hasta agosto para atraer de nuevo a los clientes que redujeron sus visitas frecuentes al restaurante.
«El mayor golpe para McDonald’s es que el consumidor de bajos ingresos redujo sus visitas, lo que compensa con creces la típica reducción de McDonald’s en tiempos de dificultades económicas», dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones.
Los resultados de McDonald’s coinciden con los comentarios realizados la semana pasada por el consejero delegado de Coca-Cola, James Quincey, quien afirmó que en Norteamérica se produjo «cierta debilidad en los servicios fuera del hogar», un indicio de que menos gente come fuera de casa.
La empresa mantuvo su presupuesto previsto de inversiones de hasta 2.7 mil millones de dólares, de los que más de la mitad se destinarán a nuevos restaurantes en EE.UU. y mercados internacionales.
Las ventas comparables en EE.UU. cayeron un 0.7% en el trimestre finalizado el 30 de junio, frente al aumento del 10.3% de hace un año. Las ventas en los mercados internacionales, que representaron casi la mitad de sus ingresos en 2023, cayeron un 1.1 por ciento, impulsadas por la debilidad en Francia.
Una recuperación más lenta de lo esperado en China y el conflicto de Oriente Medio perjudicó los resultados del segmento de negocio de McDonald’s en el que los restaurantes son operados por sus socios locales, ya que las ventas disminuyeron un 1.3 por ciento en comparación con un salto del 14 por ciento un año antes.
Empresas como McDonald’s y Starbucks también sufrieron los boicots de los consumidores relacionados con la guerra de Gaza, que afectan sus ventas en los mercados de Oriente Próximo.
McDonald’s ganó 2.97 dólares por acción ajustados en el segundo trimestre, por debajo de las expectativas de 3.07 dólares.
Por Savyata Mishra
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